КрасотаКомпактная революция: Упаковки косметики, изменившие мир

Текст: Настя Боровик

Инновации в декоративной и ухаживающей косметике ассоциируются с открытием новых ингредиентов и улучшением текстур чаще, чем с созданием принципиально новой упаковки. Как показывает история, форма продукта меняется реже его формулы, но если это происходит, то новый флакон или аппликатор зачастую преображает всю категорию средств. Перемены действительно важны, поскольку дизайн упаковки решает проблемы, связанные не только с приятным видом, но и с хранением, а также гигиеничностью и удобством нанесения. Вот десять ярких примеров упаковочных революций — с начала века до сегодняшнего дня.

Компактная пудра

Ещё в конце XIX века пудреницы, изготовленные из драгоценных металлов, были доступны только состоятельным дамам и делались на заказ у ювелиров. Коробочки чаще всего были украшены драгоценными камнями или инициалами владелицы. Женщины, которым меньше повезло с происхождением или замужеством, обходились подручными средствами — они мастерили пудреницы из портсигаров, таблетниц и табакерок. В XX веке популярность пудры росла благодаря её активному использованию в театре и кино. Актрисы пудрили лица до состояния идеальной гладкости и одним своим видом вызывали у поклонников желание приобрести волшебный порошок. Так, пудра вместе с привычными духами и перчатками входила в именную коллекцию Сары Бернар.

Первую компактную пудру со спонжем, похожую на те, которыми мы пользуемся сейчас, выпустили в 1923 году в Англии, и стоила она, по воспоминаниям современников, дорого. Постепенно, с развитием производства пластмассы, пудреница из предмета роскоши превратилась в удобный одноразовый пластиковый контейнер со спрессованным порошком. Самая известная пудра, выпущенная для всех и каждого, — знаменитая Pan-Cake Макса Фактора, изначально созданная для съёмок в техниколоре и потому имеющая принципиально новую текстуру и свойства. В отличие от традиционного театрального грима она не отражала свет, ложилась ровным слоем и мало подвергалась внешним воздействиям, а значит, прекрасно подходила для повседневного использования.

К 1940-м годам компактная пудра совершенно преобразилась и появилась на прилавках магазинов во всём разнообразии форм и цветов. Инициалы владелиц на крышечках пудрениц сменились логотипами производителей. В то же время на страницах женских журналов можно было всё чаще увидеть рекламу пудры Revlon, Helena Rubinstein, Max Factor и других косметических брендов. Компании продолжали использовать в рекламе популярных голливудских актрис, чтобы продавать женщинам не только косметику, но и мечту выглядеть как знаменитость.

Помада в выкручивающемся тюбике

Современная губная помада выпускается в самых разных форматах и текстурах, но классикой остаётся твёрдый карандаш в выкручивающемся тюбике. Помада, кажется, существовала вообще всегда, но до Первой мировой войны это средство вообще не было предназначено для ношения с собой: её заворачивали в шёлк и бумагу или помещали в довольно тяжёлые баночки, то есть шансы накрасить губы и не перепачкать руки были равны примерно нулю. Новый удобный дизайн футляра для помады был запатентован Джеймсом Брюсом Мейсоном в 1923 году: он задумывал эту конструкцию специально для средств, которые уменьшаются в процессе использования. Практичное изобретение оценили по достоинству, и в следующие два десятилетия в США были запатентованы десятки разных типов выкручивающихся помад.

Своя история есть и у формы стика. Вездесущий Макс Фактор красил губы кинозвёзд, подчёркивая «лук Купидона», а в 1926 году Helena Rubinstein представила первую в мире помаду со скошенным в форме сердечка верхом, которым можно было легко очертить губы по всем правилам моды.

В следующем десятилетии тюбик стал настолько удобным, что его можно было открывать, выкручивать и закрывать одной рукой. Такие автоматические помады были у многих производителей: Automatic Lipstick и Golden Automatic у Helena Rubinstein, Ayer’s Automatic Lipstick у Harriet Hubbard, Rouge Automatique у Guerlain. А в 2011 году Guerlain выпустили целую коллекцию помад из прошлого под тем же названием — получилось очень красиво.

Тушь для ресниц
со спиралевидной щёточкой

Тушь обрела популярность только в 20-х годах прошлого века, и опять же благодаря кинематографу. С формулой средства проблем к тому времени уже не было, но дискомфорт в использовании был очень заметным. Женщинам приходилось красить ресницы миниатюрной щёткой, которая оставляла брызги на бровях и веках. Вспомните компактные брикеты «Ленинградской» из маминой косметички и представьте себе масштабы повседневного кошмара.

Новое слово сказала Helena Rubinstein. В 1957 году компания создала тушь для ресниц Mascara-Matic — первую жидкую тушь в футляре-карандаше со спиралевидной щёточкой-аппликатором. Тушь, как и помаду, продвигали под идеей «автоматической». Revlon, Max Factor, Maybelline и многие другие косметические компании подхватили идею и выпустили свои версии высокотехнологичной туши для ресниц. Пару дней назад у нас появилась возможность испытать новую версию старинных щёточек — в этом году они повторились в дизайне двухфазной туши Hourglass The Curator Lash Instrument.

Жидкая подводка

Различные варианты подводок — ещё один древний вид макияжа глаз. В XX веке его неоднократно переосмысливали, начиная с густых смоки-айз до острых кошачьих стрелок. Жидкая подводка в виде фломастера или пузырька с тонкой кисточкой появилась в 1960-е и в течение многих лет формировала тенденции в макияже.

Благодаря удобной встроенной кисточке можно было рисовать смелые стрелки любой формы, что и делали иконы того времени: Брижит Бардо, Одри Хепбёрн, Эди Седжвик, Твигги и другие. Кстати, не только стрелки, но и ресницы последней вдохновляли художников и косметические компании. В 1967 году Yardley выпустили набор: накладные ресницы Twiggy Lashes и подводку Twiggy Eyepaint, чтобы у каждой женщины была возможность повторить образ супермодели.

Жидкая подводка диктовала свои правила, акцент в макияже делался на глазах, подведённых голубым, белым или чёрным цветом. Мода на вызывающие стрелки проникла и на подиумы, где такие дизайнеры, как Мэри Куант, экспериментировали не только с одеждой (первые мини-юбки, короткие шорты), но и с макияжем моделей.

Роликовые дезодоранты

Первые дезодоранты на основе хлорида алюминия появились в 1900-х и выпускались в форме крема или жидкости, а при нанесении требовали времени и внимания. Роликовую упаковку под названием Ban Roll-On создала Хелен Барнетт Дизеренс, вдохновившись технологией шариковой ручки. Пластиковый шарик быстро и равномерно распределял жидкость по коже и, если верить рекламе, роликовый дезодорант был удобнее, а также эффективнее защищал от пота и запаха, чем его предшественники.

Идея сработала в том числе благодаря стараниям рекламщиков, агрессивно продвигавших дезодорирующие кремы и спреи с начала ХХ века. Исторически люди маскировали неприятный запах пота духами и одеколонами, и их это устраивало. Копирайтерам-первопроходцам пришлось буквально раздуть из потоотделения проблему катастрофических масштабов. Благодаря напористой рекламе дезодорантов женщины узнали, что все вокруг за глаза обсуждают «этот ужасный запах», а первое правило обольщения — это сильный дезодорант. Кстати, мужчинам тоже досталось: в 1930-х реклама мужских дезодорантов пугала их возможностью увольнения с работы из-за неприятного запаха, а в годы Великой депрессии такое заявление имело вес.

Таким образом, шариковые дезодоранты уже к концу 1960-х продавались по всему миру не только благодаря инновационному аппликатору. Однако, в классической ТВ-рекламе Ban Roll-On начала 1970-х показывали и женщин, и мужчин, и компания пока ещё не делила свои дезодоранты по гендерному признаку. При этом реклама в журналах по-прежнему была таргетирована на женщин — их основную аудиторию.

Кисти

До середины XIX века кистями для макияжа пользовались в основном служанки богатых дам, чтобы наносить косметику своим хозяйкам. И хотя многие из состоятельных женщин умели и любили краситься, они всё равно предпочитали не делать это самостоятельно. Ситуацию исправило изобретение технологии массового производства зеркал в 1835 году в Германии. Зеркала стали появляться в каждом доме, женщины получили возможность краситься без посторонней помощи, и попутно Германия стала одним из главных центров производства кистей.

Позже на рынок вышли японские производители, которые вложили в создание инструментов для макияжа весь свой многовековой опыт производства кистей. Они использовались в каллиграфии и для грима в театре кабуки, отсюда и название одной из самых популярных и удобных косметических кистей.

Дизайн японских кистей — отдельная история. Например, кисти японской компании Kashoen 1883 похожи на произведения искусства и стоят того, чтобы их коллекционировать. За 133 года своего существования компания, сохранив древние традиции производства кистей, стала партнёром западных косметических гигантов, таких как Chanel, Guerlain, Origins, Max Factor, Revlon, Elizabeth Arden, Estée Lauder. Интереснее всего выглядит кисть для пудры, ручка которой покрыта лаком по той же технологии, что и чаша, которую использовали для коронации нынешнего императора Японии Акихито.

Матирующие салфетки

История матирующих салфеток для лица, или абураторигами, началась в 1610 году в Японии. Изначально предназначенная для упаковки тончайшего декоративного золота, эта бумага в XVII веке стала популярной среди актёров театра кабуки. Благодаря абураторигами актёры могли легко удалять излишки кожного жира и пот с лица без риска повредить толстый слой грима. Вскоре эту находку переняли гейши. C помощью матирующей бумаги они подготавливали кожу к нанесению традиционного макияжа, а также использовали её, чтобы вернуть лицу матовость в перерывах между многочасовыми приёмами гостей.

Для современных женщин сохранность макияжа так же важна, как и для гейш, поэтому функции матирующих салфеток кардинально не изменились со времени своего появления. Они по-прежнему призваны убирать нежеланный блеск, оставляя тон на месте. Салфетки нашего времени отличаются от традиционной бумаги абураторигами упаковкой и многообразием составов пропитки, но есть бренды, которые придерживаются аутентичности в производстве.

На заметку: судя по огромному количеству отзывов на makeupalley.com (131 отзыв и рейтинг 4,8 из 5), одними из самых популярных матирующих салфеток оказались обычные салфетки из Starbucks.

Beautyblender

Первый в мире многоразовый спонж в форме капли вышел на рынок в 2007 году и навсегда упростил жизнь визажистам, доказав, что для создания безупречного тона не нужны годы практики и аэрограф. Вся «магия» сводится к простым действиям: намочи, отожми, нанеси и получи идеальное лицо.

Его создательница — визажист с 25-летним стажем Реа Энн Сильва — говорит, что у неё и в мыслях не было, что из её идеи вырастет многомиллионная империя. Её просто раздражали традиционные одноразовые спонжи треугольной формы. Но настоящим спасением Beautyblender стал для кинематографа, в котором окончательную победу одержали высокие стандарты HD. Макияж для съёмок должен был стать одновременно невидимым и безупречным, при этом сохраняясь в первозданном виде как можно дольше. Beautyblender будто бы специально был создан для того, чтобы справиться с этой задачей.

Всего за несколько лет название бренда стало нарицательным, и сейчас в каждом втором видеоуроке по макияжу можно увидеть бьютиблендеры разных цветов и размеров: каплевидный спонж заменил все кисти и хорош для самых разных средств и техник макияжа.

Тканевые маски

Пропитанные сывороткой маски были созданы в Южной Корее и быстро получили признание во всём мире. Чтобы смастерить себе лицо с обложки Vogue, достаточно 10–20 минут. Мечта о том, что найдётся пакетик с решением любой проблемы, сбылась.

Производители масок удивляют не только формулами, в составе которых можно обнаружить змеиный яд, жемчуг и уже многим понятный улиточный экстракт, но и формами: кружевные, гидрогелевые, в виде животных, светящиеся в темноте. Бывают маски для губ, кончиков волос, ногтей, локтей и стоп — можно обернуться с головы до ног. Что и демонстрируют в своих инстаграмах Леди Гага, Лена Данэм, Джеймс Франко, Крис Прэтт, Минди Калинг и многие другие знаменитости. Следующий шаг — соковыжималка, которая за несколько секунд превратит любой овощ или фрукт в гидрогелевую маску для лица.

Кушоны

Впервые тональный IOPE Air Cushion был представлен в 2008 году южнокорейским косметическим гигантом AmorePacific. Изначально он задумывался как универсальное средство (тон, уход и защита от солнца), находящееся внутри пористой подушечки, из которой при нажатии выдавливался крем. Подушечка была помещена в классическую пудреницу с зеркалом и спонжем, которую удобно носить с собой и поправлять макияж в течение дня. Это кардинально отличало кушоны от привычных тюбиков и банок с тональными средствами. IOPE привлекли внимание не только революционной упаковкой, но и рекламой своих кушонов. Они поставили беспрецедентный эксперимент, в рамках которого модель в полной невесомости за 30 секунд сумела нанести себе идеальный тон с помощью Air Cushion.

Предсказуемая кушономания быстро захватила мир, и вскоре многие азиатские и западные бренды адаптировали эту технологию, выпустив не только тональные кушоны, но и консилеры, румяна, блески для губ, помады, тени, подводки и даже рассыпчатые пудры — все с подушечками.

Особенной любовью к кушонам отличается нынешний креативный директор Lancôme Лиза Элдридж. Благодаря ей на свет появилась одна из главных косметических новинок этого лета — блеск для губ Juicy Shaker. Шедевр косметической упаковки выглядит как миниатюрный шейкер для коктейлей, наполненный ярким двухфазным блеском, а кисточка-кушон добавляет немало удовольствия в процесс нанесения средства.

Фотографии: olya6105 — stock.adobe.com, Alvarra Crazy — stock.adobe.com, boomerang11 — stock.adobe.com, AlenKadr — stock.adobe.com, Nikita Zabellevich — stock.adobe.com, saknakorn — stock.adobe.com, Dayla, The Face Shop, Lancôme, Pudra, Muji