МнениеКак потерять друзей:
Что случилось с косметической компанией Deciem

Текст: Роксана Киселёва, автор телеграм-канала godblesstheconcealer

Мог ли программист из Канады предположить, что его компания всего за пять лет сможет стать настоящим конкурентом L’Oréal Group? До последних событий дела у Deciem шли лучше не бывает: суммарные продажи брендов концерна в этом году достигли 300 миллионов долларов, а прошлым летом миноритарным акционером компании стала корпорация Estée Lauder. В этом месяце о Deciem говорят, кажется, больше, чем когда-либо ещё, но причиной шума стал не запуск очередной сыворотки The Ordinary, а драма вокруг компании и её основателя Брэндона Труакса.

Хроника скандалов

9 октября Брэндон выложил в инстаграм-аккаунт Deciem видео, в котором объявил о приостановке деятельности компании до выяснения обстоятельств. Кроме того, Труакс обвинил своих подчинённых (и ещё сотню людей и брендов) в «экономических преступлениях»: «Почти все сотрудники Deciem были вовлечены в крупную криминальную деятельность, в частности финансовые махинации и многое другое». Видео уже удалено, но полный текст монолога можно найти здесь. В список «преступников» также попали блогер Кэролайн Хайронс, корпорации Estée Lauder и Inditex, актёры Бен Аффлек и Джордж Клуни, ещё целая толпа народа и даже лондонский ресторан Dishoom. В чём именно они провинились, Труакс не объяснил, но громкие заявления выглядели, как эмоциональная реакция на лавину неприятных новостей, которая обрушилась на бьюти-магната.

То, что его отношения с коллегами не складываются, стало понятно ещё зимой. 6 февраля Труакс объявил об исключении бренда Esho из портфеля компании. «Мы говорим тебе „пока“, потому что мы слишком заняты, чтобы продолжать любить твой бренд», — так Труакс попрощался с бывшим бизнес-партнёром Тижоном Эшо в корпоративном инстаграме. К слову, отдельного уведомления Эшо не получал и о своём увольнении узнал из этого же поста. А заступившуюся за Эшо Николу Килнер (между прочим, соосновательницу Deciem) Труакс просто уволил.

Жалобы на методы Труакса от тех, кто оказывался внутри компании, можно без труда найти в интернете. Если верить отзывам с сайта glassdor.ca (аналог нашего orabote.biz), основатель Deciem позволял себе оскорбительные высказывания в адрес женщин и афроамериканцев, а деловые вопросы предпочитал решать криком — в общем, вёл себя на работе крайне некорректно. Масла в огонь подлила история бывшего работника нью-йоркского магазина The Ordinary: он рассказал, что в магазине не соблюдались элементарные санитарные условия, а менеджмент с канадской стороны не отвечал на письма. Конфликт закончился волной увольнений: Труакс сократил всю американскую команду. Список скандалов с участием Брэндона растянулся бы на несколько страниц — почитать об этом можно тут, но чтобы осилить всё, потребуется целый вечер.

Почему это серьёзно

Концерн с многомиллионным оборотом не может закрыться даже из-за череды скандалов. Пока The Ordinary (самый прибыльный проект Deciem) предлагал уникальные продукты, репутацию компании не могли погубить даже обвинения Труакса в расизме и сексуальных домогательствах. Но поддерживать статус инноватора при таком изобилии рынка довольно сложно: сегодня подобную концепцию вам может предложить добрый десяток марок, чьи владельцы не называют своих сотрудников «обезьянами» — и люди предпочитают относить свои деньги им. Неоднозначные бизнес-решения, игнорирование правил субординации и одиозная манера ведения корпоративных социальных сетей если не погубили, то значительно подпортили репутацию Deciem. Блогеры писали публичные посты, полные ненависти к Труаксу, а люди сжигали продукцию концерна в знак протеста против его основателя.

Гвоздём в крышку гроба стало то самое видео. Именно из-за него 11 октября корпорация Estée Lauder подала на Труакса в суд. «Скандал с Deciem переместился из инстаграма в залы суда», — прокомментировал это событие WWD.com. 12 октября суд постановил удовлетворить требования концерна полностью, а именно отстранить Труакса от управления компанией, назначить генеральным директором Николу Килнер, а также запретить Брэндону общаться с сотрудниками и вести социальные сети от лица компании Deciem.

Новая управляющая — Никола Килнер — некогда близкая подруга Брендона Труакса и соосновательница Deciem. В апреле 2018 года Киллер, уволенная с мотивировкой «из-за расхождений во взглядах на будущее компании», дала большое интервью, в котором раскрыла подробности работы компании и личности Брэндона. Она назвала поведение Труакса бессмысленным «безумием», а своё увольнение — безосновательным. Сам Брэндон в это время не стеснялся в пассивно-агрессивной манере высказываться в адрес Николы, поэтому когда 3 июля Килнер вернулась в Deciem, удивились все. Как говорят сплетники с Reddit, это случилось по настоянию Estée Lauder. И в этом есть смысл: Килнер любили подчинённые, у неё безупречная репутация, она ответственный и, главное, спокойный руководитель. В общем, то, что нужно, когда компания разваливается на глазах из-за некорректного поведения её владельца.

Что будет дальше

Кризис в Deciem стал поучительной историей и для крупных корпораций, желающих проинвестировать в молодые перспективные проекты, и для этих самых проектов, которые хотят во что бы то ни стало сохранить свою независимость. Что сейчас можно сказать точно — Deciem не собирается закрываться. Истории известен миллион случаев, когда основатели бьюти-брендов своими действиями или высказываниями портили репутацию и, как следствие, продажи своих марок, но в 99 % случаев ситуацию спасал хороший кризис-менеджмент. Jeffree Star Cosmetics, Lime Crime, Z Palette — эти бренды продолжают существовать и продаваться, несмотря на облако скандалов вокруг них. Определённо, Deciem ждут изменения. Как минимум у них появится более корректный эсэмэмщик. Но повода запасаться на будущее сывороткой с ниацинамидом и цинком (бестселлер The Ordinary) пока нет.