МнениеЯпонская кожа: Чем плох очередной бьюти-миф

маргарита вирова

Появление больших трендов — важный процесс для бьюти-индустрии: раз в несколько лет журналисты и маркетологи изобретают «новые веяния», которые призваны «перевернуть игру» и помочь маркам оставаться модными. Начало 2018 года было отмечено предсказаниями о новой азиатской моде — рекомендовалось обратить внимание на то, как к красоте и уходу принято подходить в Японии. J-beauty уже объявлена главной и самой прогрессивной косметической тенденцией, но на этот раз к громким прогнозам хочется подойти критически.

На эксперимент с освоением азиатский традиций уже можно взглянуть ретроспективно: безусловно, ставшие классикой «корейская система» и корейская косметика принесли много нового европейским и американским производителям и их аудитории. Двухэтапное очищение перестало быть экзотикой, крупные марки, например Chanel и Giorgio Armani Beauty, делают специальные азиатские коллекции, а тенденции вроде «стеклянной кожи» и забавных тинтов-плёнок легко шагнули с востока на запад. Мода на корейское пока не прошла, но ажиотаж естественным образом спал: косметологи и бьюти-журналисты рекомендуют не увлекаться многоступенчатой системой, а любители ухода массово двинулись в сторону минимализма. Японский умеренный подход пришёлся как раз кстати.

Обмен опытом — это хорошо, но утверждение, будто интерес к японской косметике станет чем-то новым, не слишком правдив. У этого рынка давно репутация одного из самых прогрессивных: западные технологи регулярно ездят в Японию, чтобы обучаться и узнавать о последних разработках. Яркий пример — создатель собственной марки Трой Суррат, не скрывающий интереса к косметической индустрии именно этой страны. Экстракты риса и чая маття и философия «ненавязчивой красоты», которой окружён свежий миф J-beauty, тут, конечно, ни при чём. У специалистов японский подход ассоциируется в первую очередь не с натуральностью и многовековыми традициями, а с универсально высоким качеством и новыми формулами: гидрофильное масло, которое пятьдесят лет назад предложила марка Shu Uemura, и сейчас считается наиболее современным средством очищения, а известная люксовая марка Shiseido, стараясь идти в ногу со временем, подключает к созданию ухаживающих продуктов нейронауку.

Популярные ресурсы о красоте с удовольствием пускаются в рассуждения о философичности японского подхода к красоте, а представители известных японских марок дают пространные комментарии, как в Японии уважают неторопливость и отсутствие чрезмерности. Действительно, японские производители не склонны к поспешной реакции и не любят заваливать рынок продуктами-однодневками — но то, что японская бьюти-индустрия больше сосредоточена на улучшении формул, совсем не новость. Японский косметический люкс не может пожаловаться на недостаток внимания, напротив, крупные и старейшие марки спокойно конкурируют с европейскими и американскими и за пределами отечественного рынка. Благодаря глобализации сегодня нам проще обзавестись и продуктами японского масс-маркета вроде Bioré или Kosé.

Но главный архаизм, который хорошо виден в особом внимании к японскому подходу в 2018 году, состоит в том, что всех японок и японцев не стоит объявлять любителями естественного макияжа, невидимых тональных основ, лёгкого румянца и вдумчивого ухода — представители японских субкультур славились тягой к экспериментальному макияжу ещё до того, как его робко начали осваивать на Западе. Ещё на примере француженок, по которым сходят с ума в США, мы убедились, что никакой национальной красивой кожи, национальных секретов ухода за волосами и национального оттенка помады не существует. Зато существует собирательный образ, помогающий маркам обрести концептуальную целостность и стать привлекательнее для заворожённого этим образом потребителя. В эпоху разнообразия и индивидуального подхода странно вновь начинать продавать кожу «как у японок».

Здорово, если пример традиций японской бьюти-индустрии действительно научит западных коллег уделять больше внимания качеству и не гнаться за объёмами продаж — но это вряд ли случится, поскольку у этих более понятных нам рынков есть собственные традиции и устоявшаяся архитектура. Интерес к минимализму в уходе и упор на качество скорее просто здоровые тенденции, способные противостоять избыточности. Но разве для этого обязательно изобретать очередной Ренессанс загадочных японок, обожающих спонжи конняку?