МнениеМагия Ким:
Что удивительного
в косметике KKW

маргарита вирова

В конце января Ким Кардашьян-Уэст анонсировала очередной продукт именной марки. Вторая коллекция ароматов KKW Fragrance была приурочена к 14 Февраля, но партия закончилась задолго до праздника: флаконы с надписями «BFF», «Bae» и «Ride or Die» уже помечены безнадёжным «sold out». Ким понимает, что такое эффект селебрити, как никто другой, — рассказываем, как телезвезда успешно применила его, решившись захватить косметическую индустрию.

О том, какой шум поднимается вокруг всего, что делает Ким Кардашьян, знают все — даже те, кто не хочет ничего слышать о главной американской звезде. В прошлом году она нашла ещё одну нишу, в которой ей удалось состояться с рекордными показателями: собственная косметическая марка Ким, названная её инициалами, с каждым новым запуском приковывала внимание бьюти-сообщества. В случае с декоративной косметикой конкурировать с другими под звёздным именем не так сложно, но продажи обеих коллекций KKW Fragrance всё-таки удивляют. Первая — Crystal Gardenia — принесла десять миллионов долларов всего лишь за сутки; три аромата Kimoji Hearts, похоже, стремятся к тем же цифрам.

Кажется, что предпринимательницы из клана Кардашьян — Дженнер всё делают без усилий: их имена в медиа и социальных сетях работают так, что лучшей рекламой для одежды Канье Уэста становятся не съёмки и показы, а выходы Ким. Даже её бессменный визажист Марио Дедиванович, разумеется, приложивший руку к созданию марки, превратился в профессионала с мировой известностью. Ароматы сами себя не продадут, да и мода на флаконы, на которых красуется имя актрисы или поп-певицы, плавно сошла на нет в 2000-х — тем не менее это не помешало парфюмам в пластиковых сердцах стать главным объектом желания в косметическом мире. Исходные данные при этом банальны: сладкие цветочно-фруктовые ароматы, судя по описаниям, принадлежат к категории тех, на чьё засилье в масс-маркете жалуются парфюмерные эксперты. Проще говоря, для Kimoji Hearts можно подобрать десятки аналогов, но их ценность не в труде парфюмеров.

Что крупные, что независимые бренды сегодня не стесняются любых методов привлечения внимания: стратегия, по которой продукт выпускается небольшими партиями, позволяющими в краткие сроки достичь полного его исчезновения из продаж, характерна не только для KKW. Это заставляет потенциальных покупателей интересоваться следующими запусками и делает средства в ярких упаковках предметом коллекционирования. К тому же немалую роль играет и то, что основные волнения по поводу только-только вышедших духов или стиков для контуринга происходят в интернете: бьюти-блогеры делают каждую новинку Кардашьян золотой жилой для добычи просмотров и лайков. Все участники предприятия получают то, что хотят, по приятной цене в 30 долларов за 30 мл парфюма.

Ещё один секрет успеха миссис Кардашьян-Уэст и её бренда — в личном участии создательницы марки в каждом запуске. Она с удовольствием фотографируется в макияже, сделанном её собственными продуктами, выкладывает целые полотна сториз, посвящённые хайлайтеру KKW, и позирует с гигантскими флаконами Kimoji Hearts. В день начала продаж в инстаграме Ким появился список людей, которым она разослала первые флаконы. В числе получивших подарки оказались не только члены бесконечной семьи, но и те, кто считается «врагами» звезды: Тейлор Свифт, Блэк Чайна, Хлоя Грейс Морец. Ей в очередной раз удалось «взорвать интернет»: не в огромных масштабах, но ровно настолько, чтобы ароматы оказались в центре внимания. Пресс-кит, упакованный в шоколадное сердце, которое нужно было разбить молотком, чтобы добраться до коробочки с туалетной водой, уже не выглядит таким уж сюрпризом.

Яркие десертные ароматы ещё нуждаются в первых отзывах счастливых обладателей, но уже ясно, что марку Ким ждёт отличное будущее. Действительно, все покупки совершаются в первую очередь за счёт селебрити-эффекта и желания миллионов подписчиков прикоснуться к знаменитости. Но всё-таки успешные кампании Кайли Дженнер и Рианны доказывают, что подобные начинания людей такого масштаба приводят к лучшему: у них есть возможность с минимумом рисков производить доступную и качественную косметику. Ждём, когда к семейному бьюти-бизнесу наконец присоединится и Канье Уэст — он выглядел бы особенно роскошно в золотом хайлайтере. А Ким Кардашьян и Марио Дедиванович между тем уже анонсировали следующую коллаборацию.

Обложка: KKW