МнениеСелебрити-бьюти: Кому нужна косметика знаменитостей

маргарита вирова 

Эта осень запомнится нам не только изобретением сотни вариантов укладки бровей, но и настоящим помешательством на косметике, к которой приложили руку знаменитости. Все продолжают обсуждать стики для контуринга, выпущенные под именем Ким Кардашьян, ожидаемый фурор произвела косметическая линия Fenty, а Виктория Бекхэм делает вторую, ужасно дорогую и очень красивую коллекцию для Estee Lauder. Рассказываем, что происходит.

Как мы уже давно выяснили, авторитет знаменитостей в вопросах моды и стиля жизни и их востребованность в соцсетях — лучшие инструменты для продажи чего бы то ни было. Суть феномена мало изменилась за годы существования института звёзд. Еще в 2000-х каждая вторая популярная актриса или модель побывала лицом какой-либо марки или оставила свой автограф на флаконе (увы, чаще всего не блестящего) парфюма. Публика всегда была готова платить за то, чтобы выглядеть как знаменитость: у селебрити есть мнение и жизнь-мечта с соответствующими атрибутами. Имя знаменитости становится брендом само по себе — многие это понимают и создают собственный бизнес в обход коллабораций.

Ещё три года назад Мадонна опробовала на азиатском рынке продукцию MDNA Skin — 26 сентября маски и сыворотки появятся в продаже в США. Это очень серьёзно: разрабатывали все продукты тоже в Японии, они стоят немалых денег, у банок непростой дизайн. Главный продукт — магнитная глиняная маска, к которой прилагается прибор для её снятия. Сыворотку, говорят, разрабатывали специально для певицы, да и сама она не стесняется хвалить и демонстрировать продукты собственной марки в инстаграме. Восторг, сплошной восторг, хотя нам по-прежнему не объяснили, как косметика, стремящаяся к натуральности, может претендовать на роль волшебного крема, сокращающего морщины и снимающего следы усталости.

И всё же у нынешнего процесса особенный размах. Уже в первую неделю старта продаж грандиозный успех настиг Fenty Beauty — косметический запуск собственного бренда Рианны, которую уже вполне признали как самобытного дизайнера. Конечно, интерес к марке возник задолго до того, как появилась возможность непосредственно познакомиться с её продукцией. Певица носила собственный хайлайтер, блески для губ появились на предыдущем показе коллекции Fenty x Puma, а всё и сразу презентовали во время последнего. Концепция явно про идею равенства: тональные основы представлены в сорока оттенках от самых светлых до самых тёмных, голографический блеск для губ идёт всем, в тизере косметической коллекции Рианны снимаются девушки с самой разной внешностью. Много развлечений из области инстаграма — золотой хайлайтер с рискованным названием Trophy Wife, стики для скульптурирования на магнитах, матирующие салфетки можно использовать для самокруток. Последнее, как было обнаружено коллегами, — идея Milk Makeup, но покупателя это не волнует, если в целом всё очень даже хорошо.

Эффективность знаменитостей набирает новую силу, когда на них смотришь через призму соцсетей — это более объёмные и противоречивые образы, чем те, которые нам показывают на экране, в клипах и глянцевых фотографиях. Это живые люди, и они действительно что-то делают для своих поклонников. Помады Кайли Дженнер оказались действительно хорошими матовыми помадами по сравнительно невысокой цене, и их начали разбирать за считанные часы в интернет-магазине, а потом хвалили и тени, и румяна, и затейливые праздничные коллекции. И хотя за недолгое время своего существования марка была замешана в скандале с блогером Владой Хаггерти (ее лип-арт стал основой логотипа Kylie Cosmetics, а потом оказалось, что продукты марки ColourPop и содержимое флаконов, подписанных Кайли, — практически родные братья, только первые стоят $6, а вторые — $29), это не отпугнуло аудиторию младшей из рода Кардашьян-Дженнер. Как выяснилось, люди готовы платить ещё и за причастность к жизни знаменитости.

Пока про новую линейку Канье Уэста под рабочим названием Donda ничего определённого не слышно, все взгляды прикованы к Ким Кардашьян и неоднозначным итогам её бьюти-дебютов. Сухие продукты — обычные, кремовые отличились слишком сухим хайлайтером и провальной кистью. Положительные отзывы, впрочем, тоже есть. Теперь все гадают о том, чего ожидать от KKW Beauty дальше: есть предположение, что знаменитость попробует освоить парфюмерный сегмент, до которого члены семьи ещё не добрались. У них, кстати, есть ещё и линейка средств для волос Kardashian Beauty — в России отчётливо дорогая, но её тоже скорее хвалят. 

Сила бренда и актуальная концепция к «звёздной» косметике прилагаются почти по умолчанию, и рекламный старт у неё изначально выше. Но хорошая косметика — это хорошие технологи, добросовестное производство и контроль качества. Логично, что новоиспечённым бьюти-гуру приходится доказать состоятельность продукта в самых главных категориях. И удачные примеры есть. Марку IMAN уже давно не воспринимают как побочный продукт деятельности модели Иман — это был первый заметный для медиа бренд, предложивший тональные основы, по-настоящему подходящие тёмной коже. Австралийскую марку Kora Organics хвалят за составы, безопасные для чувствительной кожи, и ей вовсю занимается создательница, бывший «ангел» Victoria’s Secret Миранда Керр. Конечно, косметика, сделанная при поддержке звёзд, приковывает к себе незаслуженно много внимания и буквально заставляет себя покупать, но это не проблема румян и геля для бровей. К тому же, кто запрещает использовать рекламный шум во благо — как это и получилось у Рианны.

Фотографии: Mdnaskin, Net-A-Porter, Sephora (1, 2), Kylie Cosmetics Shop, KKW Beauty, Pudra, Iman Cosmetics