МнениеЖертва рекламы:
Есть ли будущее
у независимых
бьюти-блогов

маргарита вирова

На прошлой неделе Мишель Фан, самая известная и влиятельная на сегодняшний день бьюти-блогер, наконец прервала год молчания и выпустила новое видео — но оно оказалось совсем не таким, как предыдущие. Блогер объяснила, почему она отказалась от продолжения своего многолетнего труда: когда-то весёлое и любимое занятие превратилось в коммерческий проект, удовольствие сменилось тяжёлой работой, а сотрудничество с марками окончилось весьма неоднозначно. Это поднимает неизбежный вопрос: есть ли вообще будущее у тех, кто когда-то был воплощением свободы мнений?

Блогер объяснила, почему она отказалась от продолжения своего многолетнего труда: когда-то весёлое и любимое занятие превратилось в коммерческий проект, а удовольствие сменилось тяжёлой работой

Если раньше о «работе блогера» можно было разве что пошутить, то сегодня уже ни для кого не секрет, что ведение канала на ютьюбе или красивого инстаграма вполне может быть серьёзным и очень доходным бизнесом. Бьюти-сегмент — не исключение: в нём выросли десятки успешных блогеров, чьё мнение авторитетно для миллионов подписчиков. Разумеется, лидеры мнений по вопросам красоты и макияжа немедленно попадают в поле зрения косметических брендов — и сотрудничество крупных компаний с людьми, говорящими на камеру, за последние пять лет из рискованного эксперимента выросло в серьёзную маркетинговую практику.

Интерес к бьюти-блогерам не в последнюю очередь основывается на том, что многие из них начинали с подчёркнутого противостояния классическим рекламным стратегиям. Развороты с подтянутыми кинозвёздами на страницах журналов стали вытеснять обычные живые люди, которые рассказывали о любимых продуктах, сомневались и проверяли. У зрителей появилась возможность увидеть содержимое банок до того, как потратить на них деньги. У нас появилась привычка начинать мечтать о косметике не сразу после первого анонса: мы ждём авторитетных оценок и свотчей в интернете. В общем-то, эта благостная картина предполагает большую свободу выбора, большую ответственность и большую прозрачность — жанр «мы сделали это за вас», скорее всего, будет процветать ещё очень долго, поскольку его полезность очевидна.

С другой стороны, развитие феномена культовых продуктов подтолкнули именно бьюти-блоги: даже в нашей стране и брендам, и покупателям хорошо известен «список Крыгиной». Всё, что хвалит самая успешная российская визажистка, непременно попадает в топ продаж — и тут стоит обратить внимание на то, что PR-отделу этот бонус достаётся совершенно бесплатно. Кажется, сама Елена Крыгина свою ответственность за этот эффект вполне осознаёт, и при создании книги «Макияж» команда потратила немало усилий, чтобы сделать знаковые упаковки помад и сывороток как можно менее узнаваемыми. Сама необходимость такого решения продиктована, естественно, попыткой создать продукт, свободный от рекламы, что на территории бьюти-блогинга уже почти невозможно.

У блогов была огромная фора в гонке за доверием аудитории перед разными изданиями с их редпланами, обязательной «отбивкой» новинок и нативной рекламой. У изданий тоже существует процент отдачи, но ничто так не открывает сердце потенциального покупателя, как разговор на равных: те, кому хочется услышать мнение «таких же, как мы», непременно выходят на бьюти-блоги — в которых рекламу спрятать немного проще, а эффекта от неё будет намного больше. Хорошее мнение блогера о продукте способно стабильно повысить его конкурентоспособность на переполненном косметическом рынке. Это хорошо видно на примере бальзама EOS, который проснулся звездой после твита Ким Кардашьян: если судить исключительно по техническим характеристикам, то подобных ему средств — сотни, но культовый статус продукта поддерживает именно то, что его выбирает кумир миллионов.

Где проходит тонкая грань между независимой деятельностью, при этом требующей поддержки для развития, и откровенной коммерциализацией? Для любого блогера косметика — это в первую очередь рабочий материал, и чем успешнее идёт работа, тем богаче должен быть контент, поэтому представить себе профессионала, который делает всё исключительно собственными силами и средствами, конечно, невозможно. Бренды по уже названным выше причинам с удовольствием рассылают новинки и хиты на тестирование — но в идеальном мире такой ход сопряжён и с определёнными рисками. Статус независимого эксперта вполне позволяет блогеру и раскритиковать продукт в пух и прах, что ожидаемо скажется на продажах в обратную сторону. Тем не менее между брендами и блогерами уже давно сложилась специфическая система лояльности. Топовые герои ютьюба нередко включают в свои обзоры оплаченную рекламу, заключают контракты с марками, становятся их амбассадорами — но по инерции сохраняют репутацию непредвзятых экспертов. Между тем маленькая империя Мишель Фан позволила ей с лёгкостью влететь в список Forbes.

Топовые герои ютьюба нередко включают в свои обзоры оплаченную рекламу —
но по инерции сохраняют репутацию непредвзятых экспертов

Водораздел, собственно, там, где блогер начинает создавать рекламный релиз под видом собственного мнения — а небольшая история этого жанра уже сложилась таким образом, что отличить одно от другого практически невозможно. Практика бьюти-изданий, с которой блогеры и развязали войну, изначально предполагает коммерческие отношения, от которых сегодняшний молодой потребитель, жаждущий правды и осознанности, стремится отстраняться. То есть продать сомнительный, сложный или неудачный продукт благодаря сделке с популярным и обожаемым блогером гораздо проще, чем если его продвижение идёт через любые, даже самые уважаемые бьюти-редакции. В случае с удачным продуктом — тем более.

История Мишель Фан не единственный пример того, как независимая деятельность превращается в рекламную площадку — а автор оказывается вынужден отказаться от предельной честности. Тем не менее лучше смотреть в будущее с оптимизмом: этика блогинга только начинает складываться. Кто-то работает с брендами при условии, что продукт появится в обзоре, если «народному эксперту» он действительно понравится, а кто-то не стесняется подписывать контент как рекламный. Но хорошо бы блогерам встретить понимание и со стороны читателя: действительно красивые, оригинальные и качественные ресурсы требуют денежных вложений. Но, в конце концов, постоянно покупать доверие невозможно — так что выживут только искренние.