МнениеДевушки как звёзды:
Зачем знаменитости делают косметику

Текст: Роксана Киселёва 

ЧТобы продать косметику, марки любят сотрудничать с публичными фигурами: поп-звёздами, актерами и моделями, — только теперь к ним добавились бьюти-блогеры. Запуск собственного косметического бренда — рискованный шаг, но, если всё складывается удачно, в итоге он оказывается выгодным как для знаменитости, так и для компании-партнёра. Вспоминаем, как это работало раньше, и рассказываем, почему к новостям о коллаборациях Рианны и Канье всё-таки стоит отнестись серьёзно.

↑ Аромат Бритни Спирс Private Show

История ароматов знаменитостей началась в 1980 году с выпуском парфюма Софи Лорен Sophia. Настоящий бум, однако, случился ближе к нулевым, когда появились духи Шер, Бритни Спирс и даже группы «Любэ». С косметикой всё куда скромнее: здесь на слуху наборы Кайли Дженнер и добравшаяся до полок американской Sephora голливудская органика Josie Maran.

Маркетинг бывает разным. Покупая люксовый парфюм, для рекламы которого за огромные деньги была приглашена актриса из списка «A+», мы получаем невероятной красоты рекламный ролик и сказку об эксклюзивном предложении — например, об особом саде, в котором выращивались цветы именно для этой парфюмерной композиции. Покупая аромат очередного кумира тинейджеров, мы получаем наспех сделанную фотосессию и сомнительный бонус в виде автографа на обороте коробки, которую всё равно вскоре выбросим. Может, лучше поддержать любимую певицу покупкой её альбома в iTunes? Наверное, всё-таки да.  

Звёзды ничего не разрабатывают сами, что бы нам ни обещали в рекламных проспектах. Какими бы роскошными ни были волосы Дженнифер Энистон, они выглядели так задолго до выхода на рынок Living Proof. Более того, справедливо будет усомниться в том, что человек, чьими кожей, телом и волосами занимаются лучшие специалисты Голливуда, будет самостоятельно разбираться в банках дружественного бренда вместо того, чтобы потратить дефицитное время на семью и друзей. Но, покупая продукт с подписью любимой знаменитости, мы рассчитываем «украсть» частицу её личности — это может быть как минимум любимый цвет в оформлении флакона. Например, Ники Минаж всё-таки удалось, пусть и путём колоссальных затрат на упаковку, всех удивить, а вот от эпатажной Леди Гаги мы ждали большего, чем просто несуразный флакон вторичного дизайна с компотом (вместо обещанных спермы и крови) внутри.

↑ Аромат Her Secret Game марки Антонио Бандераса

Важно понимать, что во времена популярности «звёздных» ароматов большинство ничего не знало о нишевой парфюмерии. То, что предлагали магазины — бесконечный поток проходных фланкеров Dior, Guerlain и далее по списку, — не воспринималось как объект желания, каким сейчас мнятся обёрнутые в шуршащую бумагу одеколоны Jo Malone. В принципе, весь интерес к покупкам чего-угодно-звёздного объяснялся тем, что выбирать было не из чего. Ситуация кардинально изменилась, но даже сейчас, когда в любви к миллениалам признаются вообще все, а лучший способ продать товар — создать шумиху вокруг него в социальных сетях, блогеры предпочитают сотрудничать с уже известными брендами, а не строить собственные империи.

Появившись в нужное время, многочисленные «звёздные» марки парфюмерии заняли свою нишу и приносят владельцам стабильный доход. Если ароматы, брендированные именем Леди Гаги или Джастина Бибера, заинтересуют в первую очередь поклонников, то у парфюмерной линейки Антонио Бандераса дела идут замечательно: за двадцать лет было выпущено шестьдесят ароматов, и останавливаться марка, кажется, не планирует (притом что по части кинокарьеры дела у актёра идут не то чтобы блестяще). Коммерческий успех бренда, по крайней мере в России, обусловлен низкой ценой: до недавнего времени наш выбор парфюмерии был ограничен ассортиментом крупных сетей, назойливых компаний прямых продаж и магазинов сомнительного происхождения. Выбирая между чем-то, разливаемым на заводе «Лорен Косметик», и туалетной водой известной персоны за тысячу рублей, среднестатистический потребитель всё-таки выберет второе.

Один из самых интересных перезапусков последнего времени — Flirt Cosmetics. Самый молодёжный бренд концерна Estée Lauder в России запомнили как невзрачную марку, чей ассортимент был представлен тремя видами туши, по которым никто не скучает. Первоначальная концепция, таким образом, провалилась, но прошлым летом Flirt Cosmetics вернулись при содействии активистки и модели Эмбер Роуз. Теперь марка предлагает меняющие цвет помады, освежитель дыхания и странные агрегаты для приклеивания накладных ресниц. Интересно, насколько удачным получится возвращение.

↑ Помада Lip Phetish, выпущенная при участии Эмбер Роуз

Ещё одна долгожданная история — косметическая линейка Fenty Beauty. «Так Мария Антуанетта ходила бы в спортзал», — говорит Рианна о своей коллекции Fenty x Puma, одновременно показывая на подиуме позабытый всеми тренд нулевых — кроссовки на шпильках. Оправдает ли себя такая экстравагантность, мы ещё увидим, но от Fenty Beauty, чей запуск назначен уже на эту осень, точно стоит ждать небанальных решений. Первый замеченный продукт — розовый голографический блеск для губ — промелькнул на бэкстейдже показа Fenty x Puma SS ’17. Партнёром Рианны выступит концерн LVMH, так что всё очень серьёзно.

А в феврале о запуске собственной косметической линейки объявил Канье Уэст, и мир буквально сошёл с ума — таких новостей никто не ожидал. Выпуск косметики имени себя выглядит элегантной провокацией и, кажется, ею и является. Канье знатный тролль фэшн-индустрии: мы все помним монструозный Yeeze Season 4 с падающими моделями и двухчасовой задержкой из-за опоздания клана Кардашьян-Дженнер. Пока всё, что нам известно о косметическом бизнесе Уэста, это имя бренда — Donda, в честь покойной матери создателя. Ассортимент марки может с равным успехом представлять собой как вполне серьёзную линейку ухода за кожей, так и один лак за 99 центов — Уэст непредсказуемый человек. В общем, очень ждём, и спасибо, что живой, Канье. 

Каким бы надувательством это всё ни выглядело, стоит признать: мир увидел массу классных косметических продуктов, которые не становятся менее классными, оттого что бухгалтерией занималась не голливудская актриса. Вот удачный пример из прошлого: топ-модель сомалийского происхождения Иман, выпустившая в 1994 году на косметический рынок тональную основу для разных цветов кожи, продолжает развивать концепцию «косметики для всех» по сей день.

На фоне метаморфоз, происходящих с бьюти-индустрией в наши дни, можно рассчитывать и на преображение всей категории звёздных продуктов во что-то по-настоящему любопытное. Сегодня недостаточно расписаться на банке, чтобы её купили: содержимое тоже должно быть небезынтересным, чтобы тягаться с той же нишевой парфюмерией, например. Успехи Рианны и Канье в области моды позволяют выдать им кредит доверия: эти люди действительно вкладываются в проекты, так что их узнаваемость становится не решающим обстоятельством.

Фотографии:  Aroma-Butik, Лэтуаль, SpellSmell, Flirt Cosmetics