Стиль«Идеального решения нет»: Как брендам выстраивать кризисную коммуникацию

2022 год обострил многие конфликты, в том числе и в модной индустрии. Сложно точно сказать, дело в сверхчувствительности, накопленных негативных эмоциях или обострившемся чувстве справедливости, но скандалов разного масштаба было действительно много.

После многочисленных разбирательств, публичных извинений, судебных исков и расторжений контрактов трудно отрицать важность кризисной стратегии и не задаваться вопросом, как грамотно решать конфликты. Рассказываем, как это делали бренды в 2022 году, и вместе с экспертом разбираемся, как выстраивать кризисную коммуникацию.

Отмена за отменой

Определённо, один из самых масштабных кризисов 2022 года, затронувший все индустрии без исключения, — это военные действия в Украине. После 24 февраля многие зарубежные бренды пересмотрели отношения с российским рынком, решив сначала приостановить работу, а затем окончательно оборвать все связи. За тем, как марки реагировали на военный конфликт, пристально следил весь мир. Тех, кто медлил с решением, осуждали, а тех, кто решил продолжать сотрудничать с Россией, пусть даже частично, предлагали бойкотировать.

Вести грамотную коммуникацию после начала так называемой «спецоперации» брендам стало гораздо сложнее: любое напоминание о России или русских символах стало вызывать вопросы у аудитории. Будь то рекламные кампании Zara с участием моделей Ирины Шейк и Наталии Водяновой, или лукбук Mugler, в котором на руке модели можно разглядеть татуировку на русском языке, или кампейн Dior со спорным сет-дизайном, напоминающим о России, — любая даже неявная ассоциация сегодня навлекает на бренд неприятности.

Непростым этот год стал и для Balenciaga — в ноябре французский модный дом обвинили в пропаганде педофилии. Всё началось с рекламной кампании с участием детей-моделей: они держали в руках сумки в виде медведей, одетых в БДСМ-аксессуары. В другой съёмке среди декораций пользователи соцсетей разглядели судебные документы, связанные с детской порнографией.

Бренд оперативно отреагировал на критику, удалив со всех площадок неоднозначные кампании. Однако с официальными заявлениями всё было сложнее: сначала руководство Balenciaga не хотело брать ответственность целиком. Креативный директор марки Демна Гвасалия признал, что использование БДСМ-сумок было неуместным, но к появлению в кадре тревожного документа марка не имеет отношения. Дизайнер пообещал найти ответственного за это и выдвинуть судебный иск. Ответственность сначала переложили на продакшн-компанию Nort Six, однако позже руководство бренда всё же отозвало иск, принесло публичные извинения, пообещало тщательнее следить за контентом и выделить фонд, который будет помогать организациям по защите детей.

После этого за деятельностью брендов конгломерата Kering стали следить пристальнее, и чуть позже внимание привлекла кампания Gucci с Гарри Стайлзом. На одном из кадров музыкант позирует в футболке с мишками и детским матрасом. Такое стилистическое решение, да ещё и на фоне скандала Balenciaga, вызвало критику — марку также заподозрили в пропаганде педофилии.

Под эгидой культуры отмены прошёл этот год и для рэпера Канье Уэста, а также для всех сотрудничавших с ним брендов. Сначала Йе появился на шоу YZY в футболке White Lives Matter, затем обесценил движение Black Lives Matter и оскорбительно высказался о редакторке Vogue Габриэлле Карефу-Джонсон. Затем посыпались антисемитские заявления, просьба простить Гитлера и поддержка России — подобное терпеть не стали даже самые преданные партнёры музыканта. Бренды adidas, JPMorgan, Balenciaga и агентство Creative Artists Agency объявили о прекращении сотрудничества с Йе.

Российские марки скандалы тоже не обошли стороной. Так, бренд Pervert раскритиковали из-за неоднозначного ролика, в котором мужчина грубо выводит девушку под руку из клуба. Пользователи обвинили марку в романтизации домашнего насилия.

Как модная индустрия справлялась с кризисами

Кризисное управление — важная часть любого конфликта. Совершить ошибку может каждый, а вот достойно выйти из кризиса могут далеко не все. И самой провальной кризис-коммуникацией этого года журналисты и эксперты считают стратегию Balenciaga. «Balenciaga добилась бы успеха, если бы с самого начала взяла на себя больше ответственности и не пыталась обвинять других, в том числе посредством судебного процесса, который вряд ли можно было бы выиграть, особенно в суде общественного мнения», — отмечает издание The Fashion Low.

Многие обратили внимание на конфликт как раз после того, как бренд попытался снять с себя часть ответственности и решил выдвинуть иск против продакшн-компании Nort Six. Из-за того, что руководство бренда не смогло или не захотело своевременно отреагировать на скандал, признать ошибку, принести извинения и начать исправлять репутацию, кризис разросся до невероятных масштабов. Критики модного дома стали устраивать пикеты, призывая «отменить» бренд, сжигали вещи, а инфлюэнсеры постепенно прекращали сотрудничество.

Несмотря на то, что для Balenciaga подобные кризисы не редкость (Демна известен заигрыванием с провокацией, скандальными релизами и кампаниями), даже у такой «подкованной» марки возникли проблемы с кризисной коммуникацией.

Грамотно решать конфликты в этом году вообще получалось не у многих. Бренды, сотрудничавшие с Йе, ждали до последнего, крайне радикального заявления музыканта, прежде чем прекращать с ним сотрудничество. А большинство марок, попавших в неоднозначные конфликты, предпочитали отмалчиваться: о «пророссийских кампаниях» Zara и Dior не выпустили ни одного заявления; Valentino и Intimissimi перекрыли спорные посты другими публикациями; Gucci никак не отреагировал на обвинения в педофилии.

Хотя игнорируют претензии далеко не все. Некоторые представители индустрии, напротив, уходят в другую крайность и выбирают агрессивную коммуникацию. Так, Настя Ножина, основательница бренда Pervert, на критику ролика в комментариях отвечала в оскорбительной форме и блокировала несогласных с её позицией.

Как выстраивать кризисную стратегию

Если бы жизнь была похожа на компьютерную игру, после важных решений появлялась бы плашка «это действие будет иметь последствия». В период кризиса важен каждый шаг, ведь сделанный выбор может иметь долгоиграющий эффект. Поэтому так важно уделять внимание кризисной стратегии и по возможности предубеждать конфликты.

Для начала стоит разделять кризис бренда как бизнеса и коммуникационный, репутационный кризис. «Это совершенно разные истории, в одном случае работает антикризисный менеджмент, в другом — PR, они выполняют разные задачи. Всё так или иначе переплетено, но всё-таки антикризисная PR-коммуникация связана с репутацией в большей степени, а кризисы в бизнесе решает менеджмент», — объясняет Юлия Космынина, управляющий директор агентства Dot Comms и операционный директор коммуникационного агентства Lunar HARE.

По мнению Юлии, компания может попасть в коммуникационный и репутационный кризис из-за множества причин: «Сейчас „отменить“ можно за всё что угодно, поэтому брендам важно внимательно следить за любой коммуникацией». Она добавляет, что честность, прозрачность и подотчётность всех процессов — это само собой разумеющиеся вещи не только для предубеждения кризисов, но и для построения бренда в принципе. «На мой взгляд, это верная стратегия, которая поможет нам двигаться в лучший мир. Безусловно, структуры, операционные процессы, согласование, фильтры также важны. При этом нужно не переусердствовать, иначе процессы будут замедляться, — делится Космынина. — Задача операционного директора или директора по развитию заключается в том, чтобы наладить процессы, выстроить систему, которая будет помогать бренду развиваться и работать быстро, генерить новые идеи и достигать высоких результатов, но при этом минимизировать возможность ошибки». Специалист считает, что в крайне иерархических структурах шанс ошибки выше, поскольку всё зависит от мнения одного человека. Если же компания построена горизонтально и матрично, то вероятность допустить ляп может уменьшиться, хотя полностью избежать ошибок — утопичная идея.

Юлия отмечает, что человек, отвечающий за антикризисную коммуникацию, должен хорошо знать и чувствовать бренд, а также медиа- и бизнес-рынок. «Круто справляются с кризисами профессионалы своего дела, люди с определённым набором софт-скиллов. Те, кто ловят адреналин, разбираясь с кризисами, те, кто могут отбросить излишнюю эмоциональность при принятии сложных решений. Нужно развивать логику, эмоциональную стабильность, учиться видеть ситуацию в целом и рассматривать её с разных сторон, принимать взвешенные решения», — добавляет управляющий директор Dot Comms и операционный директор Lunar HARE.

Что касается «идеальной стратегии» для кризиса, то, по мнению Космыниной, единого правильного решения быть не может. «Затаиться или активно пытаться реанимироваться — это абсолютно разные варианты, верный может родиться только при взвешивании различных факторов, понимании бизнес- и партнёрских обязательств. Зачастую это не решение одного человека, а коллегиальная история, в которой рассматриваются все за и против. Идеального решения нет, есть решение, которое принесёт наименьший вред», — рассуждает специалист. По её мнению, единственное, чего не стоит делать в кризисной ситуации, так это спешить: «Конечно, самое лучшее решение — это быстрое и эффективное. Но зачастую лучше замедлиться и поразмыслить над тем, как поступить».

Юлия обращает внимание, что мы живём в быстро меняющемся информационном мире и то, что «шумит» сегодня, завтра может быть неактуально. Хотя, конечно, всё зависит от того, с каким кризисом вы столкнулись. «Бывают ситуации, как у Джона Гальяно в своё время (креативный директор Dior был уволен с поста из-за антисемитских заявлений. — Прим. ред.), Канье Уэста и Balenciaga, когда ты сваливаешься в кризис, словно Алиса в дыру», — добавляет Космынина.

Нередко во время кризисов критики и участники первым делом принимаются искать и обличать виновных. По мнению управляющего директора Dot Comms и операционного директора Lunar HARE, в команде несут ответственность все. «Конечно, бывают ситуации, в которых человек не может не понести ответственность лично, как тот же Гальяно, но в каких-то случаях нет необходимости сваливать ответственность на одного человека, допустившего ошибку. Если это не личное высказывание человека, а коллективный продукт, то ответственность нужно нести совместную. И затем задуматься, как можно изменить процесс принятия решений, чтобы минимизировать ошибки», — резюмирует Юлия.

Любой кризис — это лакмусовая бумажка для бизнеса, обнажающая его истинные ценности и намерения. Ошибку всегда непросто преодолевать, но в долгосрочной перспективе она может помочь осознать, что действительно важно компании, и стать лучше.

ФОТОГРАФИИ: Zara, Mugler, Dior