СтильСелебрити-фактор: Как знаменитости заставляют нас покупать (или нет)

Живанши согласился сделать наряд для «Сабрины» только потому, что думал, что к нему придёт звезда кино Кэтрин Хепбёрн, а не её тогда малоизвестная однофамилица Одри

Тесная дружба индустрии моды и звёзд зародилась в 20–30-х годах, когда Голливуд был признан главным поставщиком роскоши в массы. Звёзды экрана щеголяли в нарядах, созданных специально для них костюмерами и дизайнерами, не только на съёмках фильмов, но и за их пределами. «Публика хотела, чтобы мы жили как короли и королевы, что мы и делали», — вспоминала Глория Суонсон, чей апогей славы пришёлся на фильм «Бульвар Сансет». Для знаменитости такой величины было обычным делом брать с собой три дюжины дорожных чемоданов, набитых одеждой, отправляясь в путешествие на пару дней.

Усилия были оправданны, причём не только в контексте имиджа отдельно взятой звезды, но и того дизайнера, что её одевал: известен случай, когда после появления Джоан Кроуфорд в драме «Летти Линтон» в платье Гилберта Адриана, знаменитого голливудского художника по костюмам, точно такое же платье разошлось в универмаге Macy’s в количестве 50 тысяч экземпляров. А платье Грейс Келли, в котором она в 1956 году выходила замуж за принца Монако, авторства Хелен Роуз стало одним из самых копируемых в истории. 

Впрочем, высокая парижская мода, которая до 50-х годов привычно задавала тренды, не сразу оценила маркетинговый потенциал звёзд. В 1931 году Габриэль Шанель по приглашению главы студии Metro-Goldwyn-Mayer Сэмюэла Голдвина согласилась работать над несколькими фильмами, но этот союз быстро распался (пожалуй, самая известная картина, для которой дизайнер разрабатывала костюмы, — «В прошлом году в Мариенбаде» 1961 года). Кристиан Диор одевал Марлен Дитрих в фильме Хичкока «Страх сцены» и Оливию де Хэвилленд и Мирну Лой в «Дочери посла» Нормана Красны, но когда ему предложили создать свадебное платье для Брижит Бардо в ленте «Невеста слишком хороша», ответил что-то вроде: «Dior ни в коем случае не может подвергать своих клиентов неудовольствию наблюдать свои платья в какой-то вульгарной постановке».

Юбер де Живанши согласился сделать наряд для «Сабрины» только потому, что думал, что к нему придёт звезда кино Кэтрин Хепбёрн, а не её тогда малоизвестная однофамилица Одри (чем закончилась эта история, нам всем хорошо известно). Высокомерие к голливудскому кино объяснялось тем, что в глазах парижской модной индустрии оно считалась частью лоуброу-культуры — развлечения «для масс», а не для «элиты».

Ситуация начала меняться в 80-е, когда постепенно стали размываться границы между теми самыми лоу- и хай-броу — сперва в медиапространстве и культуре развлечений, а затем и в моде. Конкуренцию уважаемым домам моды теперь готовы были составить молодые и амбициозные дизайнеры из Америки и Италии, и они не боялись испортить себе репутацию «сомнительным» сотрудничеством.

В 1980 году на экраны вышел «Американский жиголо», принёсший неплохие бонусы как минимум двум участникам съёмочной группы: Ричарду Гиру, для которого роль в фильме стала стартовой площадкой для головокружительной карьеры, и Джорджо Армани, набиравшему обороты дизайнеру, чьи костюмы на герое Гира заняли 90 % экранного времени. В 1982 году Армани стал лицом обложки журнала Time (до него такой чести удостаивался лишь один дизайнер — Ив Сен-Лоран), в 1988-м нанял бывшую колумнистку Herald Examiner Ванду Макдэниел директором по сотрудничеству со знаменитостями. Благодаря её усилиям уже в 1991-м для церемонии «Оскар» он одел одиннадцать номинантов (включая Джоди Фостер, Сальму Хайек и Мартина Скорсезе) в платья и костюмы своего авторства, за что событие прозвали «наградами Армани». Итог — с 1990 по 1993 год прибыль компании Giorgio Armani взлетела вдвое, составив 442 миллиона долларов.

Тогда стало совершенно очевидно: сотрудничество с селебрити — действенный и, что важно, малозатратный способ заработать. Достаточно посадить какую-нибудь влиятельную звезду в первый ряд на своём показе — и вы получите десятки, а то и сотни публикаций в изданиях по всему миру, а значит, и внимание потенциальных клиентов (если любимая актриса или певица почтила бренд своим вниманием, значит, он априори хорош — при этом неважно, что, скорее всего, этой самой селебрити заплатили за визит).

Одновременно с этим, с начала 90-х годов модная индустрия постепенно стала превращаться из элитарной в массовую, новые боссы уважаемых домов моды делали выгодные рокировки в креативных отделах брендов и искали свежие способы создать шум вокруг полученных в бизнес-пользование модных активов. Звёзды музыкального канала MTV, который становился всё более мощным рупором по части того, что «cool», а что нет, превращались в желанных клиентов. Одеть звезду поп-олимпа стало делом чести для компаний, которые ещё сорок лет назад относились к «плебейской» культуре с пренебрежением.

Но игра однозначно стоила свеч: продажи росли прямо пропорционально точности попадания в hot list. После того как Мадонна появилась на церемонии вручения MTV Video Music Awards 1995 года в бархатных штанах Gucci, всего за несколько дней в магазинах марки на них выстроился лист ожидания. Когда в том же году принцесса Диана вышла в свет с сумкой Lady Dior, названной в её честь, компания продала 100 тысяч экземпляров и только на этом подняла выручку за 1996 год на 20 %.

В одночасье публичные персоны всех мастей — от певиц до it girls — стали арбитрами стиля, и каждый, кто хотел хоть немного прикоснуться к ореолу их славы, мог просто приобрести сумочку за 1000 долларов. Окончательным признанием крепкого брака института моды и селебрити послужил тот факт, что авторитетные модные журналы всё чаще брали в привычку ставить на свои обложки не моделей, а звёзд — тактика, которой американский Vogue, родоначальник жанра, придерживается до сих пор.

«Думаю, спустя годы наши потомки будут смотреть в прошлое и говорить: „Господи, как земля носила таких доверчивых дураков“»

К середине нулевых поезд окончательно встал на накатанные рельсы и уже не собирался с них сходить. Популяризация таблоидов только подлила масла: отныне котировки той или иной звезды зависели не только (а порой и не столько) от её таланта и творческих способностей, но и от внешнего вида. Чтобы получить достаточное количество очков для потенциальных рекламных или рабочих контрактов, знаменитостям приходилось обращаться за помощью к персональным стилистам.

Сперва их задача состояла в том, чтобы просто создать своим клиентам презентабельный образ, но, как только бренды поняли, что в сделанной папарацци фотографии популярной звезды с их сумкой под мышкой кроется громадная рекламная сила, они начали сами наперегонки дарить поп-звёздам свою продукцию — от губных помад до туфель из кожи питона. Помните эпизод «Секса в большом городе», где Саманта от лица Люси Лью заказала редкую биркин Hermès, и, получив по ошибке подарок, актриса произнесла фразу: «Это совсем не мой стиль, но сумка досталась мне бесплатно, так что сойдёт»? Отлично иллюстрирует положение дел в отношениях между индустрией моды и селебрити. 

Году в 2009-м интерес к небожителям индустрии развлечений стал понемногу угасать, а их место постепенно начали занимать блогеры. Всё чаще стали говорить о том, что перспективная аудитория миллениалов куда больше доверяет таким же простым ребятам, как они сами, с непредвзятым мнением и аутентичным стилем, который не представляет собой результат работы целого штата профессионально обученных людей. Как только аудитория популярных личностей интернета начала достигать миллионных отметок, бренды смекнули — вот где золотая жила: промоутирование товара через каналы, близкие к народу, может быть куда более эффективным, нежели банальное спонсирование одеждой актрис для красных дорожек.

Впрочем, довольно скоро те самые независимые блогеры сами перешли в разряд «обычных» знаменитостей и стали рекламировать всё, за что компании были готовы заплатить большие деньги. Возрастающая в геометрической прогрессии популярность инстаграма дала селебрити-феномену новый толчок: теперь фанаты получили доступ за кулисы жизни своих кумиров, а звездой мог стать любой, кто умеет держать в руках смартфон. 

Судя по расценкам инстаграм-рекламы знаменитостей самого разного калибра, бренды отчётливее, чем когда-либо, видят в них мощный рекламный инструмент, зачастую куда более действенный, чем развороты в журнале или ролик по ТВ. Ким Кардашьян за одну публикацию попросит в среднем 500 тысяч долларов. Криштиану Роналду — почти 400 тысяч долларов. Всего за одно упоминание в аккаунте Селены Гомес придётся заплатить около 543 тысяч долларов, сотрудничество с Кайли Дженнер обойдётся в 398 тысяч долларов за пост, а с её сестрой Кендалл — 368 тысяч. Более того, если бренд хочет, чтобы та или иная звезда вышла в свет в предоставленном им платье, теперь ему придётся заплатить не только собственно звезде, но и её стилисту — в среднем 50 тысяч долларов. Для сравнения: рекламная позиция в британском Vogue стоит от 18 600 до 191 000 долларов. Общий охват аудитории печатной и онлайн-версий журнала — чуть больше 195 тысяч человек. Количество подписчиков в инстаграме Кары Делевинь, которая берёт за рекламный пост примерно 150 тысяч долларов, — 40,7 миллиона. 

До того как Кейт Миддлтон стала регулярно появляться на публике в платьях Reiss, этот демократичный британский бренд оперировал небольшими объёмами производства. Но после того, как в Сети появились фото с помолвки Кейт и принца Уильяма, на которых будущая герцогиня Кембриджская позировала в белоснежном платье Nannette, Reiss пришлось специально выпустить ещё несколько партий этой модели — так высок был спрос. «Тогда платьев Nannette не было в наличии, так что мы решили перевыпустить его, — рассказывали представители бренда в интервью Vogue UK. — Мы продали всё подчистую очень быстро — в среднем уходило по одному платью в минуту. После этого мы выпустили ещё несколько партий, и на них тоже был полный солд-аут». В 2014 году Рианна пришла на церемонию Grammy в огромном, похожем на розовый зефир платье Giambattista Valli — вместе с волной мемов бренд получил взлёт продаж на 18 %.

И всё же почему селебрити-фактор работает настолько хорошо, а, согласно некоторым исследованиям, 48 % женщин скорее доверятся мнению известной актрисы или певицы, чем лучшей подруги? «Всё дело в том, что люди хотят почувствовать себя частью того, чем им никогда не стать, — рассказывает The New York Times специалист по брендинговым стратегиям Эли Портной. — Они могут купить вещь, которой пользуется знаменитость, и тем самым как бы стать чуточку ближе к её статусу. Думаю, спустя годы наши потомки будут смотреть в прошлое и говорить: „Господи, как земля носила таких доверчивых дураков“. Мы смотрим на снимки модно одетой звезды, считываем информацию исключительно визуально и думаем: „Хочу выглядеть так же круто“, — что должно подразумевать „Хочу быть таким же богатым и знаменитым“». Эмоциональный крючок, на который ловят нас бренды, сотрудничая с лидерами мнений, работает безотказно.

«Наша главная цель — показать клиентам, насколько хорош и качественен созданный нами продукт, и позвать Гвинет Пэлтроу рекламировать его — значит усилить этот эффект в разы», — комментировал генеральный менеджер Tod’s Клаудио Кастильони сотрудничество бренда с актрисой. Обладание мокасинами или фуражкой украинского дизайнера, как у любимой селебрити, словно приближает нас к звёздному статусу — логика, схожая с той, которой придерживались племена, носившие шкуры убитых животных, чтобы присвоить себе их силу. Всё это, конечно, чистой воды иллюзия, но, видимо, первобытные инстинкты по-прежнему берут верх над рациональным.

Фотографии:  Zadig & Voltaire, Warner Bros., Paramount Pictures, Topshop, Hype