МнениеБудь смелым:
Почему лозунги на одежде так хорошо продаются

Неудивительно, что Dior, внимательно следящие за поп-культурным контекстом, поместили на футболки заголовок ключевого для феминистского искусства манифеста. Проблема же в том, что, будучи вырванной из контекста, фраза «Why have there been no great women artists?» как минимум абсолютно обесценивается, а как максимум может быть интерпретирована неверно.

Свитшоты и футболки со слоганами, логотипами или просто надписями, не несущими особого смысла, вновь начали активно появляться на подиумах года четыре назад. Со временем редкий бренд не догадался включить в свой ассортимент пару-тройку вещей с каким-нибудь высказыванием: от Prabal Gurung с их «The future is female» и Dior с цитатой из знаменитой речи нигерийской писательницы Чимаманды Нгози Адичи «We should all be feminists» до лонгсливов Monki с фразой «Будь смелым» (именно так, кириллицей) на рукавах. Vetements выпустили капсульную коллекцию футболок с надписью «Staff» по демократичным ценам, Gucci в последней круизной коллекции показали вещи с иронично «подделанным» логотипом Guccy, а Topshop сделали майки с загадочным принтом «1972» в духе советского конструктивизма, не сопроводив их, правда, пояснительной запиской, почему была выбрана именно эта дата.

Менее крупные игроки индустрии тоже быстро смекнули, что к чему, и поставили выпуск вещей со слоганами и надписями на поток: от Walk of Shame с небезызвестным «Волк оф шейм» до питерского бренда Asya Malbershtein, который помимо минималистичных сумок и рюкзаков начал выпускать футболки «Полыхай греши», московской марки Volchok и их шарфов с цитатами из песен Дельфина и свежезапущенной коллаборации Ксении Собчак с Terekhov Girl (свитшоты «Питерская аферистка» и «Королева скандала», кепки «Экстрабич» и прочее). Для некоторых дизайнеров решение работать в этом сегменте и вовсе стало счастливым билетом — вспомните украинку Анну Коломоец, более известную как Anna K, которая попала в витрины Colette именно благодаря своим футболкам «Fashion circus», а затем сделала ещё партию тишоток «I don’t give interviews» специально для модного универмага.

Футболки и другие базовые вещи, щедро украшенные надписями всех мастей, — та маркетинговая точка, в которой удачно сошлись кривые спроса и предложения. Для потребителей это возможность рассказать смешную (на самом деле далеко не всегда) шутку, не произнеся ни слова, сообщив всем окружающим о своём искромётном чувстве юмора, или же просто возможность почувствовать себя причастным к определённому кругу — говорим ли мы о феминизме или противостоянии Трампу.

Для брендов это максимально рентабельный товар: он прост и быстр в производстве, для него не нужно разрабатывать особые лекала, у него низкая себестоимость при высоком тираже, поэтому на него можно поставить высокую наценку. Продать такую вещь как нечего делать — те же футболки Dior «We should all be feminists» разлетелись как горячие пирожки в первые пару дней предпродаж. Не отпугнула даже стоимость в 710 долларов, породив шутки в духе «Я не могу позволить себе быть феминисткой».

Прибавьте к этому тот факт, что последние пару лет модная индустрия всё активнее движется в сторону упрощения: оригинальный дизайн уступает место простым силуэтам и cтритвиру, а байеры магазинов не хотят идти на риск и большую часть бюджета тратят на базовые вещи, которые уж точно окупятся. Да и сами потребители всё чаще предпочитают спускать деньги не на материальные вещи, а на впечатления и эмоции. Кстати, последнему пункту «говорящая» одежда тоже вполне отвечает: стоит добавить на простую белую футболку надпись «Русский ренессанс», как она тут же обрастает паутиной смыслов и становится не просто бездушным предметом гардероба, а вещью в контексте.

Проблема в том, что тиражирование самой идеи печатать на вещах нечто такое, что должно нести весомый посыл, привело к размытию задумки. Сейчас уже как будто и не так важно, являетесь ли вы сторонником феминизма, покупая футболку с недвусмысленным слоганом. И, в общем, нет разницы, чувствуете ли вы какую-то ностальгию по раннему творчеству группы «Мумий Тролль», покупая коллаборационный свитшот Гоши Рубчинского, посвящённый её альбому «Морская». Иностранные блогеры и просто фанаты Vetements наверняка знать не знают, что скрывается за таинственной надписью «Земфира», выведенной латиницей и кириллицей на купленном ими свитшоте, — да им это и не надо. 

И футболки статусных брендов, и трикотажные творения небольших локальных марок преследуют общую цель — продать как можно большему количеству людей возможность прикоснуться к массовому хайпу. Справедливости ради стоит сказать, что принцип этот не новый: в 1969–1979 годах Вивьен Вествуд вместе с Малкольмом Маклареном придумали (на самом деле подсмотрели у лондонского дизайнера Томми Робертса) делать футболки с названиями популярных андерграундных групп и списками любимых/нелюбимых вещей и зарабатывать на этом деньги (Макларен, как известно, вообще был маркетологом от бога).

Чуть позже идею подхватили и другие дизайнеры. Так, в 1980-е Кэтрин Хэмнетт стала известна, среди прочего, благодаря своим футболкам с надписями «Choose life» и «Use a condom» (реакция на набирающую обороты эпидемию СПИДа) и громкими политическими заявлениями (в 1984 году Хэмнетт пришла на встречу к Маргарет Тэтчер в футболке «58% Don’t want Pershing», намекая на протест британского народа против размещения на территории страны американских ядерных ракет «Першинг-2»). В 1980-е и 1990-е Франко Москино тоже экспериментировал с надписями на одежде — начиная минималистичными трикотажными платьями «Don’t judge a girl by her clothes» и «You can dress me up! But you can’t take me out» и заканчивая знаменитым жакетом с основанной на игре слов фразой «Waist of money» вокруг пояса.

Тонкая ирония Хэмнетт и Москино оставалась частью визуальной эстетики дизайнеров, поклонники которой закономерно хотели выказать свою солидарность с умонастроениями авторов — нынешняя же ситуация куда прагматичнее. Никто не в праве запретить человеку носить профеминистские футболки, если ему нравится бренд Dior или симпатична сама фраза — однако вне необходимого контекста она окончательно теряет свой смысл в угоду удачному пиар-ходу. Знаете ли вы, откуда взялась фраза «May the bridges I burn light the way» на суперпопулярных худи Vetements (в одном из таких Вупи Голдберг появилась в передаче «The View»)? Она принадлежит одному из героев сериала «Беверли-Хиллз 90210», Дилану Маккею, которую он произносит после того, как его друг Брэндон Уолш просит разрешить ему помочь выбраться из наркотической зависимости. Любопытно, что в дальнейшем эта фраза стала столь растиражированной, что даже украсила собой спичечные коробки. 

В качестве заключения хочется вспомнить одну историю. Любой, кто знаком с творчеством Sex Pistols, помнит Джонни Роттена и его любимую футболку «I hate Pink Floyd» — собственно, именно благодаря ей он и попал в состав группы. Спустя тридцать пять лет Роттен признался, что, вообще-то, ему всегда нравилось творчество Pink Floyd, он был бы не прочь выступить с ними на одной сцене, а футболку носил просто так. Конечно, иногда слова — это просто слова; разница лишь в том, что именно эти слова транслируют не очень смешную шутку в духе «I don’t speak Italian but I speak Moschino» или же один из важнейших феминистских арт-манифестов. Возможно, дизайнеры заигрались с конъюнктурщиной. Потому что, если честно, улыбающийся стритстайл-фотографам модный блогер в футболке «Fuck terror» выглядит несколько нелепо.

Фотографии: Monki, Mille, Net-A-Porter, Walk of Shame, C.O.X.