МнениеМодные бренды выступили за разумное потребление – зачем им это?

В последнем лукбуке Vetements 67 луков — умножьте эту цифру примерно на три и получите количество вещей, показанных в рамках одной коллекции. Конечно, не все из них в конечном счёте попадут в магазины, но примерный объём можно себе представить. Вспомните «умные» маркетинговые акции, к которым время от времени прибегает команда бренда: то совместно с британским ретейлером Matchesfashion устроит распродажу своих же фейковых вещей, то выпустит официальную коллаборацию с DHL. Насколько всё это способствует пропаганде разумного потребления, не очень понятно.

Согласно данным исследовательской платформы Lyst, в первом квартале 2017 года Vetements был самым продаваемым модным брендом, он опередил даже Gucci и Yeezy. Во втором квартале, правда, произошли небольшие рокировки: Vetements оказался только на четвёртой позиции, а опередил его Balenciaga, где Демна Гвасалия неплохо чувствует себя на посту креативного директора (и креативит, помимо прочего, брендированные зажигалки по цене 10 евро за штуку). А в мае этого года Vetements выпустили демократичную линейку футболок Staff «для поклонников марки, которые не могут себе позволить вещи из основной коллекции». И они же с серьёзным видом говорят о том, что другие бренды сегодня выпускают слишком много мусора?

Vetements — один из ярких примеров сомнительной борьбы с перепроизводством, но, конечно, далеко не единственный. Бренды то и дело пытаются предстать перед публикой с невинным лицом: мол, это те, другие плохие, а мы заботимся об экологии и разумном потреблении. Конгломерат Kering, владеющий Gucci (самый популярный бренд в мире на сегодняшний день), Balenciaga (третье место по данным Lyst) и Saint Laurent (их обувь также в топе продаж), выступает с инициативой гуманного производства товаров и поддерживает программу «Fashion for Good». Среди целей на 2025 год — сокращение выброса углерода на 50 %, уменьшение используемых объемов воды (которой, как известно, требуется 20 тысяч литров, чтобы получить один килограмм хлопка), минимизация отходов и прочее. О снижении темпов производства при этом ни слова. 

В последнем лукбуке Vetements 67 луков — умножьте эту цифру примерно на три и получите количество вещей, показанных в рамках одной коллекции 

Свою последнюю рекламную кампанию Stella McCartney сняли на фоне мусорной свалки где-то в Шотландии. Посыл очевиден: «Посмотрите, сколько мусора мы производим, потребляя слишком много». В официальном пресс-релизе дизайнер размышляет о высоком: «Идея кампании в том, чтобы показать, какими мы хотим быть и какую идеологию должны нести в мир. То, какую среду создаёт вокруг себя человек, идёт вразрез с естественным ходом вещей». Для пущей убедительности в пресс-релизе приводится впечатляющая статистика: каждый год на планете производится 300 тонн пластика, половина из которого используется лишь однажды и 8 тонн которого сбрасывается в океан.

С одной стороны, такая риторика очень к лицу философии Stella McCartney: 53 % своих коллекций марка производит из перерабатываемых материалов, не использует натуральные мех и кожу, практикует этичное производство кашемира из складских остатков на фабриках (новой пряже дали название Re.Verso), а совсем недавно объединилась с биотехнической компанией Bolt Threads для разработки инновационных материалов. С другой — бренд по-прежнему выпускает по четыре сезонные коллекции в год плюс к этому производит детскую линейку одежды и, с недавнего времени, мужскую.

Забавнее всего на поле осознанной моды выглядят выступления со стороны масс-маркет-брендов, сама природа которых состоит в том, чтобы производить много, продавать быстро и мотивировать потребителей приходить за новой порцией вещей как можно чаще. H&M с 2011 года выпускает этичную коллекцию Conscious и предлагает своим покупателям сдавать старую одежду в магазины, получая взамен купон на скидку — чтобы купить ещё больше вещей. В 2016 году Zara представила свою первую коллекцию Join Life из органического хлопка, переработанной шерсти и лиоцелла — волокна, получаемого из целлюлозы. Любопытно, что при этом за один только 2015 год её компания-владелец Inditex произвела в общей сложности 1 177 784 343 (!) единицы товаров. В феврале этого года другая масс-маркет-марка, Mango, выпустила линейку Committed — одежду из органических или переработанных материалов, сшитую на фабриках в Турции, Португалии и Марокко. И никаких вам стран третьего мира с рабскими условиями труда.

Сегодня оставаться в стороне, не ратовать за экологические и социальные инициативы уже попросту неприлично

Разговоры брендов о разумном потреблении и этичном производстве всё чаще напоминают риторику, с которой выступают бизнесмены, когда речь заходит о благотворительности: «Я всегда считал, что важно не только получать, но и отдавать», «Нужно делиться с теми, кому в жизни досталось меньше благ». Никто же не добавляет, что благотворительность даёт определённые налоговые льготы и многие благотворительные фонды создавались с целью более комфортного ведения бизнеса. Благие инициативы модных корпораций, особенно когда они действительно доходят до дела, — это замечательно, но не стоит забывать, что помимо гуманистических задач они руководствуются и вполне коммерческими.

Действенным маркетинговым инструментом сегодня выступают не рекламные развороты в журналах и баннеры, а контент. Кто-то создаёт его, публикуя подборку мемов, а кто-то — взывая к идее разумного потребления. Зритель попадается на крючок, думая, что прикасается к чему-то особенному, и приобретает вещь бренда, который уверяет его: «Мы за то, чтобы ты покупал меньше, но лучше!» В итоге количество проданных единиц товара растёт, равно как и прибыль компании. По принципу почти что нейролингвистического программирования работает даже визуальная составляющая «этичных» коллекций: что H&M Conscious, что Zara Join Life, что Mango Committed — все эти линейки относятся к относительно премиальной ценовой категории, их дизайн более спокойный и не напичкан скороспелыми трендами, а цветовая гамма сдержанная и отсылает к ассоциациям близости к природе. Но если снять имиджевую оболочку, останется всё та же масс-маркет-одежда, выпускаемая примерно в тех же объёмах, что и основная линейка. 

Современному покупателю просто так золотую пыль в глаза не пустишь. В комментариях к той самой публикации Vetements помимо восторженных откликов и эмодзи с сердечками можно увидеть куда более скептические реплики: «Отличный маркетинг. То, что делает @vetements_official или Saks, иначе как созданием паблисити не назовёшь. Если существуют те, кто продаёт свитшот ($1900) по цене, эквивалентной тринадцати зарплатам камбоджийского рабочего на фабрике ($126 в месяц), значит, в этом мире есть проблемы посерьёзнее», «На мой взгляд, ваше отношение к проблеме выглядит искусственным и нацеленным на пиар. Ещё один способ продать больше вещей?», «Вау, гора мусора в витрина магазина — выглядит не очень. Но вот что смешно: чтобы продать свитшот Champion [x Vetements] за 900 баксов, достаточно нашить ленту с лого на рукав. При этом оригинальный винтажный Champion стоит 35 долларов. Кажется, это и называется разумным потреблением». 

И всё же во время последнего потребительского бума 2000-х мало кого заботила проблема перепроизводства и неэтичных условий при пошиве футболок и сумочек с брендовыми логотипами. С тех пор общественный дискурс изменился настолько, что cегодня оставаться в стороне, не ратовать за экологические и социальные инициативы уже попросту неприлично. Компаниям всегда важно предлагать потребителю не просто товар, но историю, которая за ним стоит. Так что призывы подумать о будущем планеты в этом смысле могут звучать вполне убедительно.

Фотографии: Vetements, Stella McCartney, Mango