МнениеПришел, увидел, купил:
Модные показы становятся ближе к людям

Вот вам одна из самых интересных баек истории модной индустрии: в 1998 году Хельмут Ланг объявил, что намерен организовать своё грядущее шоу весна-лето — 1999 отдельно от общего расписания Нью-Йоркской недели моды, которая в то время проходила аж в ноябре, после Милана, Лондона и Парижа. Влияние Ланга было так сильно, что и другие его коллеги — Кельвин Кляйн и Донна Каран — решили сделать то же самое, а со следующего сезона их примеру последовали все прочие нью-йоркские дизайнеры. Эта история о том, как решение одного человека изменило ход всего «модного месяца».

Спустя почти двадцать лет мы узнаём следующие новости: сразу несколько игроков мира моды — Burberry, Tom Ford и новички Vetements — планируют кардинально перевернуть саму систему fashion-показов. Двое первых теперь будут демонстрировать свои женские и мужские коллекции одновременно, причём осенне-зимние — в сентябре, а весенне-летние — в феврале, то есть вещи можно будет купить фактически сразу.

Vetements придумали ещё более замысловатую схему: они покажут коллекции в январе и июне, чтобы к началу нового сезона вещи уже были в магазинах. Резон? Как говорит один из основателей парижской марки Демна Гвасалия, во-первых, до 80 % бюджета закупок байеры тратят на коллекции pre-fall и круиз, которые демонстрируются как раз в эти даты. А во-вторых, такой ход должен помочь команде избавиться от перепроизводства, а вещам — оставаться на полках магазинов дольше, чем обычно.

Никто не хочет ждать несколько месяцев, чтобы приобрести понравившуюся вещь

В декабре 2015 года Диана фон Фюрстенберг, нынешний президент Американского совета дизайнеров CFDA, в интервью порталу WWD поведала: «Некоторые дизайнеры и ретейлеры жалуются по поводу расписания показов. Из-за социальных медиа вся система моды изменилась, покупатели озадачены. Если мы сделаем так, что вещи будут поступать в продажу сразу же после шоу, это поможет увеличить активность в Twitter и Instragram».

Разговоры о том, что показывать коллекции за полгода до того, как их фактически можно будет купить, в современном ритме нецелесообразно, ведутся уже давно. Мол, никто не хочет ждать несколько месяцев, чтобы приобрести понравившуюся вещь, — доступ к ней должен быть моментальным. Во многом формированию такой модели поспособствовали стритстайл-звёзды, выгуливающие одежду, которую только вчера показали на подиуме или в шоу-руме (весь секрет в дружественных связях с брендом).

Успешность модели «see now buy bow» наглядно показал Джереми Скотт: придя в Moschino, он предложил сразу же по окончании миланских показов «выбрасывать» в онлайн- и офлайн-магазины какие-то небольшие аксессуары вроде чехлов для телефонов и сумок. Игра окупила свечи сполна — такие горячие пирожки разлетались за считанные часы. Нью-йоркский дизайнер Ребекка Минкофф на ближайшей неделе моды покажет коллекцию весна-лето — 2016, и все вещи можно будет купить почти сразу. А бренд Thakoon решил пропустить этот сезон, чтобы в следующем адаптироваться уже к новой модели «здесь и сейчас».

Смысл каждой из подобных инициатив — создать себе надёжное лобби из довольных покупателей, удовлетворив их запрос на молниеносный доступ к вещам. Как прокомментировал свой ход Том Форд, за промежуток времени от момента показа коллекции до покупки, впечатления зрителей не успеют стереться из памяти, а значит, весь процесс сопровождается совершенно иным эмоциональным опытом. Кроме того, это даёт потенциальную возможность продать больше — у вас просто не будет времени на то, чтобы обдумать покупку, решения принимаются импульсивно.

В смещении традиционной сезонности и максимальном сокращении временной дистанции между подиумом и магазином модные дома также видят способ предотвратить копирование своих коллекций масс-маркет-брендами. Звучит это, если честно, довольно наивно: да, дешёвые имитации будут появляться на прилавках на 2–3 недели позже оригинала, но они всё равно обращаются к другой клиентской аудитории.  

Если вся система всё же изменится и мы будем иметь доступ к коллекциям сразу после того, как только дизайнер выйдет на финальный поклон в конце шоу, это будет выглядеть довольно забавно на фоне сетований о бешеных темпах современной индустрии моды. По сути, это будет означать изменение самой идеи недель моды — от бывшего некогда мероприятия для профессионалов индустрии к условным клиентским дням, цель которых — просто продавать одежду. Правда, чтобы это делать качественно, обычного 15-минутного дефиле уже не достаточно. Какое-то время назад в фэшн-сообществе уже ходили толки: а нужны ли нам вообще недели моды? Или можно обойтись онлайн-трансляцией либо, скажем, скромной презентацией для байеров и клиентов?

Мода окончательно становится частью массовой индустрии развлечений

Причина, по которой модные недели до сих пор существуют, в том, что они дают, помимо собственно демонстрации одежды, ощущение хэппенинга. Современное общество постепенно отходит от сформировавшейся в конце 1990-х — начале 2000-х модели «потребление ради потребления». Материальные ценности уступают место нематериальным, а люди стремятся накапливать не вещи, а эмоции.

Молодое поколение, которое ещё не успело устать от потребительской культуры, тоже требует зрелищ: взращённые на социальных сетях, где главное — визуальная мощность контента, они готовы подарить своё внимание лишь чему-то по-настоящему увлекательному. Первостепенная задача модных брендов сегодня — зацепить, заставить говорить о себе, побудить публиковать фото в режиме реального времени. Непосредственно одежда больше не выступает на первом плане. Примочки в духе необычной сценографии показа или приглашённой для выступления прямо на подиуме поп-звезды — это такая заглушка, позволяющая сместить фокус с одежды, которая сама по себе в большинстве случаев не особо интересна.

Два эти факта — одни из самых показательных моментов в индустрии моды сегодня. И оба говорят об одном глобальном процессе — мода окончательно становится частью массовой индустрии развлечений: ТВ, реалити-шоу и музыкальных клипов поп-звёзд, собирающих на YouTube по несколько миллионов просмотров за пару дней. А недели моды, со своим новым дивным устройством, работают как топливо, разгоняющее эту машину до гаргантюанских скоростей. Их функция — поддерживать соответствующий имидж индустрии, который также изменился.

Помните, два года назад организаторы Нью-Йоркской недели моды хотели сократить число приглашённых блогеров, чтобы вернуть мероприятию статус «только для профессионалов»? Так вот, компания WMG/IMG, которая теперь занимается вопросами New York Fashion Week, напротив, планирует сделать показы более открытыми для обычной публики — устроить их трансляцию прямо на улице, запустить бесплатное приложение и организовать специальные «часы для посещений». Есть над чем задуматься.

Фотографии: Ashish, Helmut Lang,Jacquemus