МнениеНечего надеть:
Почему вещей стало
слишком много

«Скидка 10 % при покупке от 250 долларов, 15 % — от 350 долларов и 40 % — от 500 долларов!», «Минус 50 % на новую коллекцию и дополнительные минус 30 % на старые, бонусом — бесплатная доставка!» — если за последние пару недель вы видите подобные сообщения с завидной регулярностью, значит, уже в курсе, что сегодня стартует «черная пятница», а сразу после — киберпонедельник, два главных дня в году для шопоголиков. Чем активнее нам говорят о том, чтобы мы покупали больше и больше, тем охотнее мы несем деньги в карманы дельцов малого и большого ретейла. Или уже нет? 

Текст: Алена Белая

Амансио Ортега, основатель и владелец компании Inditex, в чей пул брендов входят Zara, Massimo Dutti, Oysho и прочие, в этом году стал самым богатым человеком на планете с состоянием 79,7 миллиарда долларов. Мне кажется, более удачного начала колонки о чрезмерном потреблении и не придумаешь. Ортега сколотил состояние на незамысловатой схеме: продавать недорогую одежду, дизайн которой имитирует подиумные тренды, обновляя коллекции примерно каждые две недели (на самом деле Zara добавляет новые позиции вообще каждую неделю). Все эти факты заставляют вынести неутешительный вердикт — мы живем в мире, где стало очень много вещей, и с каждым днем их количество всё прибавляется. С одной стороны, теперь наши возможности выбора практически безграничны — выбирай, что больше по душе. С другой — когда опций слишком много, мы теряемся, путаем действительно желаемое и навязанное извне и в конце концов уходим с покупкой и чувством фрустрации, переживая, правильный ли выбор сделали. 

Во время масштабного праздника лютого консьюмеризма, в народе именуемого «черной пятницей», скидки в магазинах падают до 80 %. Традиция, которая с 1966 года прочно закрепилась в США, со временем распространилась по всему миру, и вот об акциях в честь «черной пятницы» гордо объявляет какой-нибудь ТЦ «Вегас» в России, которая отродясь не праздновала День благодарения, с которым «пятница», собственно, связана напрямую. Национальная федерация розничной торговли ведет ежегодные подсчеты, сколько люди тратят на покупки в этот день, и с 2005 года этот показатель неизменно растет. Даже кризис 2008 года не стал поводом отказать себе в обновках — люди продолжали покупать, погрязая в кредитах за дома и машины. В общем-то, в такой психологии нет ничего сверхъестественного — любая возможность купить что-либо воспринимается нами как выгодная сделка, даже если вещь не будет использована ни разу. И даже акции вроде «Дня без покупок», инициированного канадским рекламистом Тедом Дейвом в 1992 году как контрответ «черной пятнице» (что любопытно, проводится он в ту же самую пятницу), не вызывают, кажется, массового энтузиазма. Да и есть ли в этом смысл? 

Импульсивный шопинг приносит удовлетворение только в те несколько минут, что мы расплачиваемся
на кассе

Загвоздка в том, что единственная возможность лишить себя всяческих «лишних» трат и не выпасть при этом из социума — это прийти к этой идее самостоятельно и осознанно. Не в качестве протеста культуре чрезмерного потребления, а путем понимания, сколько именно вещей (любых) тебе нужно, чтобы чувствовать себя комфортно. Иногда кажется, правда, что чтобы осуществить всё это на практике, требуется отменная сила воли. Когда всё вокруг кричит «купи меня», да еще и уверяет, что без вот этой конкретной вещицы жить ну никак нельзя, держать себя в руках сложно. Конечно, отчасти всё это издержки индустриального бума, а с оглядкой на историю нашей страны — еще и возможности доступа.

Многие из поколения нынешних 20-летних, самый лакомый кусок современных корпораций и рекламщиков, не знают, что такое иметь одну пару обуви на выход и одну — на каждый день, меняя их на новые только из соображений сезонности. Люди, выросшие в 2000-х, когда покупательская способность была достаточно крепкой, а компании бодро выкидывали на рынок один товар за другим, легко попадаются на потребительский крючок. Появление вторых, более дешевых линий дорогих дизайнерских брендов и работа с лицензиями, сверхбыстрый рост масс-маркета, логомания — всё это привело к тому, что покупка одежды стала похожа на булимический припадок, а принцип «чем больше, тем лучше» стал пропагандируемой, напрямую или косвенно, моделью потребления. Люди покупают больше — бренды отвечают повышением и ускорением производства. Замкнутый круг. 

Забавно, что сейчас для модной индустрии проблема неадекватного обилия вещей — это такой монстр, которого она сама и породила, а теперь думает, как бы его убить (или, по крайней мере, делает вид). Помнится, первые весточки того, что люди все-таки устали от вещей, появились вскоре после выхода доклада агентства по прогнозированию трендов K-Hole «Youth Mode: A Report on Freedom», провозглашающего торжество нормкора как новой культуры потребления. Идея сделать гардероб максимально унифицированным понравилась многим. Настолько, что пару месяцев спустя саму суть нормкора извратили так, что стали называть его главным трендом года, а fashion-бренды — выпускать «обычные бланковые футболки» по цене в 300 евро. Но уже тогда была сформулирована важная мысль: вы можете обвешаться самыми последними маст-хэвами и выглядеть условно модным, а можете одеться в вещи чуть ли не из супермаркета и тоже быть модным, классно выглядеть и отлично себя при этом чувствовать.

И если на первых порах эта тенденция была, скорее, голосом народа, то теперь в качестве обличительного рупора выступают те, кто в определенной степени за бесконечную ротацию вещей ответственны — то есть сами дизайнеры. То Раф Симонс пожалуется, что мода стала слишком массовой, то Альбер Эльбаз выступит с речью о том, что в индустрии стало всего слишком много — брендов, коллекций, вещей. Им вторят даже те, кто в моде относительно недавно и, по идее, не должны еще устать от системы. Свеженазначенный креативный директор Balenciaga Демна Гвасалия, первым местом работы которого стал дом Maison Martin Margiela в 2009 году, говорит о многочисленных преколлекциях: «Если честно, я не думаю, что рынок нуждается в таком количестве одежды. Я чувствую, что мы должны что-то поменять, найти новые механизмы работы, ведь много денег тратится также и на производство всей этой ненужной одежды». А британец Джонатан Андерсон, основавший свой бренд семь лет назад, считает, что «мы потребляем слишком много, и это не приносит пользу обществу».

В подобных словах людей, ответственных, в общем-то, за то, что мы хотим больше, чем нам на самом деле нужно, можно было бы рассмотреть лицемерие, но в действительности посыл в другом. Модель потребления прогрессивного общества должна заключаться в простой концепции: покупай меньше, выбирай тщательнее. Бесконтрольное скидывание товаров в корзину и мучительное избавление от ненужных или быстро пришедших в негодность вещей пару месяцев спустя — тревожный симптом.

И давайте будем честны, импульсивный шопинг зачастую приносит удовлетворение только в те несколько минут, что мы расплачиваемся на кассе. А что касается модной индустрии, то, кажется, она уже начала реагировать на бессознательные сигналы общества. Бренды один за другим закрывают свои вторые линии, оставляя в живых наиболее прибыльные (вспомните хотя бы историю Donna Karan и Marc by Marc Jacobs), потому что понимают — люди устали от выпускаемых в неадекватных количествах вещей.

Склонность к необдуманным покупкам отчасти заложена в нашей генетической памяти

Райан Хоуэлл, профессор психологии Университета штата Калифорния в Сан-Франциско, уверяет, что склонность к необдуманным покупкам отчасти заложена в нашей генетической памяти: во времена охоты и собирательства когда люди видели что-то, что хотели, они брали это, даже если в предмете не было особой необходимости, просто потому, что возможность встретить его на своем пути снова могла не подвернуться.

Когда мы находим что-то, кажущееся нам выгодной сделкой, инстинкты аккумулируются и заставляют сделать покупку. Маркетинговые уловки и засевший в подкорке лейтмотив о «встречают по одежке» стабильно подливают масла в огонь. Абстрагироваться от внешних факторов не всегда значит взять ситуацию под контроль, поэтому куда эффективнее выработать собственную стратегию. Например, пообещать себе брать минимум пару дней (лучше недель) на раздумья перед покупкой. Или в следующий раз купить не акриловый джемпер Zara за 999 рублей, а свитер маленького дизайнерского бренда, который, возможно, и стоит в 10 раз дороже, зато прослужит точно дольше. Не бросаться на самые очевидные маст-хэвы сезона (кажется, само это понятие уже успело стать моветоном), тем более в исполнении масс-маркета.

И вот вам анекдот напоследок. Есть один молодой немецкий художник, Симон Фройнд, который вообще любит всячески эксплуатировать тему чрезмерного потребления, например, выставляя на своем сайте подборку минимального набора вещей для жизни от белых носков до рамки для фотографий, все из которых при этом отличного дизайна. Так вот, недавно Симон показал свой новый проект — стулья, сделанные из пакетов известных брендов типа Acne, Supreme и прочих. Автор говорит, это такой его акт обличения консьюмеризма. Ирония в том, что Симона уже засыпают вопросами, как такие стулья можно купить, спрос невероятный. Сила бренда, что тут поделаешь.

 Фотографии: COS, Zara, La Garconne