МнениеМамина синяя помада: Почему бьюти-революции не произошло

Текст: Роксана Киселёва

Прошлый год был богат на смелые решения в мире бьюти. Было всё: коллекция Кейтлин Дженнер для MAC, блёстки Burberry по цене романтического ужина, графитовые хайлайтеры Jeffree Star и лазурные блески L’Oréal. А 2017-й и вовсе начался с потрясающей новости: лицом рекламной кампании Maybelline впервые стал мужчина.

Отвечая на запросы младшего поколения и выпуская противоречивые с точки зрения окупаемости продукты, бренды инвестируют в своё будущее

Однако ощущение бьюти-революции так и не пришло: в инстаграме все еще учат, как делать брови «on fleek» и «flawless», на рекламных имиджах сплошь молодость и свежесть, а новая палетка Naked вышла по расписанию. И хотя сами косметические бренды охотно подписываются на риторику о принятии себя как о новом смысле жизни, от игры по правилам ещё никто не отказывался по-настоящему.

Целевая аудитория бьюти-продуктов сегодня значительно моложе, чем была двадцать лет тому назад: косметика стала доступнее и перешла из категории сокровищ в товары ежедневного спроса — нам больше не нужно быть богатыми, чтобы забить свою косметичку до треска по швам. И хотя условные миллениалы по-прежнему являются ключевой аудиторией как для брендов премиум-класса, так и для масс-маркета, в последние годы компании бросают всё больше сил на привлечение более молодой публики. Притом что покупательская способность у тинейджеров значительно меньше, для всё большего количества бьюти-брендов именно они становятся приоритетной категорией покупателей.

Подростки вовлечены в поп-культуру и диджитал больше, чем кто-либо. Макияж для них — это инструмент взаимодействия и способ заявить о себе, отсюда повышенный интерес к трендам, экспериментам и блогам. Отвечая на запросы младшего поколения и выпуская противоречивые с точки зрения окупаемости продукты, бренды инвестируют в своё будущее: тот, кто получает косметику в качестве подарка на Рождество сейчас, через пять лет начнёт зарабатывать самостоятельно и перейдёт в категорию постоянных клиентов. Уделяя внимание интересам подростков сегодня, косметические компании зарабатывают их лояльность, пока реальные деньги им приносят покупатели возраста 25+. Что не менее важно, тинейджеры сами охотно поддерживают активность любимых брендов в социальных сетях, повышая их узнаваемость, а коллаборации со звёздами YoutTube, чья аудитория младше двадцати лет, практически всегда привлекают внимание. 

Если на бренды премиум-класса продолжает работать громкое имя, то в бюджетном сегменте конкуренция высока: для многих покупателей решающим аргументом является цена. С развитием бьюти-индустрии появляется всё больше демократичных марок, готовых предложить то же качество за меньшие деньги. Чтобы выделиться из всего многообразия, самые бодрые представители масс-маркета повторили путь гигантов модного ретейла вроде Zara и H&M и изобрели «fast beauty» (по аналогии с «fast fashion»). Так покупатель получает новый популярный формат в растиражированной версии, платит за него ровно ту сумму, которую ему не жаль потратить, и чувствует себя причастным к моде.

Без лицемерия пока не обходится: сегодня нам предлагают любить свой естественный вид, а завтра эти же люди предложат нам тушь для десятикратного объёма

В люксе же для привлечения более молодой аудитории экспериментам предпочитают сотрудничество с знаменитостями класса А и переосмысение своих звёздных продуктов под юных потребителей. Например, Chanel № 5 лихо омолодили, выпустив ремейк, Dior обновили линейку матовых помад, разбавив классику необычными лимитками в синем и сером оттенках, а Thierry Mugler в прошлом году показав облегчённую версию знаменитого Angel.

Неотъемлемая часть косметического маркетинга всех ценовых категорий сегодня — это обращение к социальной тематике, которая особенно важна для молодого поколения. Впрочем, консервативные приёмы воздействия на покупателей всё так же хороши, поэтому без лицемерия здесь пока не обходится: сегодня нам предлагают любить свой естественный вид, а завтра эти же люди предложат нам тушь для десятикратного объёма под лозунгом, который с маркетингового языка можно перевести как «девочки с некрасивыми ресницами в рай не попадают».

Бренды, чьей косметикой в юности пользовались ещё наши мамы, а то и бабушки, имеют неоднородную аудиторию, и в их случае решение прорабатывать одну группу, пусть даже потенциально перспективную, означает серьёзные финансовые риски. Прежде чем выходить за границы, маркетологи просчитывают опасные ситуации, вроде той, когда самая состоятельная аудитория обидится и больше не захочет платить. С одной стороны, всё это печально — производители, совершенно не стесняясь, сидят на двух стульях, а с другой стороны, без одного невозможно второе. Противоположный пример — марка Lime Crime, изначально предлагавшая косметику для принцесс единорожьего царства и часто обвиняемая в беспросветном конформизме теперь. Идею погубил отказ от инди-концепции в пользу коммерческого расширения, а многочисленные скандалы снизили конкурентоспособность бренда. С увеличением количества покупателей марка расширила штат, что повлекло за собой больше расходов, и теперь окончательно не потеряться Lime Crime помогают скучные, но востребованные нюды.

Крупные бренды — это большие и неповоротливые машины, цель которых в первую очередь — заработать: по их правилам выходит, что для этого все средства хороши, в том числе и курс на беззубый комфорт. Так, революции не случилось, но то, что синие помады и серебряные туши появляются в ассортименте марок, которым вроде бы «не положено», — уже значительная победа. Новаторские продукты, скорее всего, в большой индустрии надолго останутся дополнительным полем деятельности. Сегодняшние подростки через несколько лет перейдут в категорию взрослых потребителей, и вместе с этим появятся новые нормы и интересы, а вот какие — пока можно только гадать.

Обложка: Rizzoli